服务营销学第8章张怡跃().pptVIP

服务营销学课件;第8章 服务促销与沟通;状元360; 30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。;8.1服务促销与沟通概述; 要理解这一概念应从三个方面入手： 第一.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通 第二.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望 第三.促销的手段是告知、帮助与说服 ;（2） 服务促销目标 ①建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣 ②使服务内容和服务企业与竞争者产生差异 ③沟通并描述所提供服务的种种利益； ④建立并维持服务企业的整体形象和信誉； ⑤说服顾客购买或使用该项服务。 ;8.1.1确定服务沟通促销的目标 在服务消费活动中，顾客要经过几个阶段才能实现购买行为。有多种理论描述这个过程，如AIDA模式、“创新采用”模式、“信息沟通”模式和“影响层次”模式等 其中AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循以下四个步骤： （1）注意 （2）兴趣 （3）欲望 （4）行动;;8.1.2服务促销与实体产品促销的差异;8.1.2服务促销与实体产品促销的差异;8.1.2服务促销与实体产品促销的差异;8.1.2服务促销与实体产品促销的差异;(3)促销组合方式运用的差异;8.1.3有效服务促销管理的原则 (1)制定促销计划。 (2) 限制促销目标。 (3) 对每一项特定的促销活动设定时间限制。 (4) 激励整个营销系统。 (5) 在创造性和简易性之间保持平衡。 (6) 评价促销效果。 ;案例 平安物流企业集团的促销与宣传;案例：折扣的妙用;案例：“超级福满多”样品派送促销活动是否成功;案例：“超级福满多”样品派送促销活动是否成功;案例：“超级福满多”样品派送促销活???是否成功;8.1.4服务业的整合营销沟通 在服务沟通中，必须关注整合营销沟通。 所谓整合营销沟通 （Integrated Marketing Communications ,IMC），是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。 ;案例：统一形象，整合传播——金融麦当劳（招行）的魅力;案例：统一形象，整合传播——金融麦当劳（招行）的魅力;案例：统一形象，整合传播——金融麦当劳（招行）的魅力;案例：统一形象，整合传播——金融麦当劳（招行）的魅力;案例：统一形象，整合传播——金融麦当劳（招行）的魅力;案例：统一形象，整合传播——金融麦当劳（招行）的魅力;案例：统一形象，整合传播——金融麦当劳（招行）的魅力;案例：统一形象，整合传播——金融麦当劳（招行）的魅力;案例：统一形象，整合传播——金融麦当劳（招行）的魅力;8.2服务促销与沟通工具;8.2服务促销与沟通工具;8.2服务促销与沟通工具;8.2服务促销与沟通工具;8.2服务促销与沟通工具;8.2服务促销与沟通工具;（2）服务广告的任务 ①在顾客心目中创造公司的形象。 ②建立公司受重视的个性。 ③建立顾客对公司的认同公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度息息相关。 ④指导公司员工如何对待顾客。 ⑤协助业务代表们顺利工作。 ;（3）服务广告的媒体选择 ①媒体决策 ②媒体选择的考虑因素 ;麦当劳广告：增添情感附加值;麦当劳广告：增添情感附加值;麦当劳广告：增添情感附加值;麦当劳广告：增添情感附加值;8.2.2人员销售;8.2.2人员销售;8.2.2人员销售;8.2.2人员销售;8.2.2人员销售;8.2.2人员销售;(2)服务人员销售的特有优势 ①进行个人接触。 ②加强顾客关系。 ③ 实现交叉销售。 ;(3)人员销售与其他促销方式的结合 人员销售与广告的结合。 人员销售与销售促进的结合。 人员销售与公关宣传的结合。 ;案例：“火鸡太太”的故事;案例：“火鸡太太”的故事;案例：“火鸡太太”的故事;案例：“火鸡太太”的故事;案例：“火鸡太太”的故事;案例：“火鸡太太”的故事;8.2.3销售促进;（2）销售促进的优势 ①调整需求和供应的波动周期。 ②形成强有力的防御手段。 ③演绎为顾客趋之而来的服务特色。 ;（3）销售促销的技术 ①样品赠送。 ②价格／数量促销。 ③优惠券。 ④未来折扣。 ⑤礼品赠送。 ⑥有奖销售。 ;案例：“猜猜谁来