服务营销方法论.pptVIP

第九讲 服务营销 1、服务的特点与性质 服务概念： 服务是指一方向另一方提供的任何一项活动和利益。 服务是通过产品销售采取的行动提供的利益和满足感； 服务营销 服务概念： 服务是在销售中提供有价值的利益或满足的一切行为。 （美国）服务是一方能够向另一方提供 的基本上是无形的任何行为或绩效， 并且不导致任何所有权的产生。 服务营销 企业的市场供给可以由纯商品延伸到纯服务。 A 纯有形产品：指没有服务伴随产品。 B 伴随服务的有形产品：伴随着为增强顾客吸引力的一种或多种服务的有形产品。 服务营销 C 混合型：有相同部分的产品和服务：即同时提供产品和服务。 D 伴随少量产品和服务的主要服务：由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。 E 纯服务：供应品主要就是提供 服务 服务营销 服务产品分类表 作者 服务分类 评述 居德 （1964） 1.租赁服务（在规定时间内使用商品，但无所有权） 2.已出售商品服务（对顾客所有的商品进行创新维修和改进） 3.非商品服务（个人经验和“经验财产”） 前两种较为具体，第三类包括保险金融、法律咨询、会计等 雷斯曼尔 （1974） 1.销售类型 2.购买者类型 3.购买机构 4.实践购买 5.管理衡量 同样适用于有型产品，无太多的区别 服务产品分类表 作者 服务分类 评述 系尔 （1977） 1.对人的服务与对物的服务 2.永久的服务和暂时的服务 3.可撤销的服务与不可撤销的服务 4.物质服务与精神服务 5.个人服务和团队服务 强调服务利益的属性以及服务生产和消费环境的变化 托马斯 （1978） 1.技术为主 a自动化（汽车）b非技术工种（电影院）c技术工种（飞机航班）2.人力为主 a非技术劳动（法律代理）b技术劳动（修理）c职业技术劳动（律师医生） 虽然出于经营角度而非市场角度但也提供了一种理解商品属性的有效方法 服务产品分类表 作者 服务分类 评述 休斯（1974） 顾客参与服务生产的程度 a. 高度参与（医疗保健餐旅住宿） b. 低度参与（邮政服务批发零售） 顾客参与程度高的服务中商品更难管理，顾客广泛参与对服务提出了更多的即时服务的要求 格诺鲁斯 (1979a) 1.服务类型 a 职业服务 b 其他服务 2.顾客类型 a 个体 b 组织 注意到同样的服务可以给个人也可以给组织(保险金融) 考特勒 1.人力基础和设备基础2.顾客参与程度3.私人需求和商业需求4.国有和私营盈利和非盈利 综合前人工作，指出服务组织目标的不同 服务产品分类表 作者 服务分类 评述 勒夫劳克 （1980） 1.基本要求特征：针对性服务(人对物)，供求平衡，顾客与服务商之间连续性和间断性的关系2.服务内容和利益：有型产品内容，私人服务内容，单个服务和群体服务，即时利益和长久利益3.服务生产程度：多地点与单地点生产，能力分配程度(反复性和一次性)，限定时间服务和限定任务服务，顾客参与程度 综合了前人分类方法，增添了新方案提出新的见解特定的针对性服务是最基本分类方案 认为必须综合两种以上的分类方案才能获取有价值的市场判断 服务产品分类表 作者 服务分类 评述 勒夫劳克 （1983） 1.服务行为性质 a.对人和物的有形行为 b.对人和物的无形行为 2.顾客关系a持续生产b间断生产c成员关系d非正式关系 3.服务生产管理和判断a顾客判断b惯例服务 4.供应者要求性质a供应限制的程度b需求挫折的程度 5.服务生产方法a单地点和多地点生产b按供应方或顾客意愿的服务生产 提供了一种服务性质综合的分类方法，向管理者的决策提供不同的背景信息 服务产品分类表 作者 服务分类 评述 斯凯姆 （1986） 1.规范程度：a.低 b.高 2.劳动密集程度：a.低 b.高 一些服务规范化程度高，劳动密集，帮助读者理解战略与战术选择 瓦德姆查威克 （1989） 1.消费和生产交易的程度：a.低b.高 2.产品的相对比重：a.”纯”服务b.附带产品通过产品实现服务 c.产品中附带服务 人士到服务业中商品成分的重要性和作用 服务的特点 无形性 不可分性 易消失性 可变性 服务营销 服务与有形产品比较表 实体 非实体 形式相似 形式相异 生产和销售系统各自独立 生产和销售同时进行 顾客一般不参与生产过程 顾客参与生产过程 可以储存 即时消费 所有权可以转让 所有权不能转让 有形产品 服务 服务营销 对不同产品形式评估的连续集 医疗诊断 汽车修理 开凿运河 法律服务 电视机维修 照看小孩 理发 度假 饭店菜肴 汽车 房屋 家具 珠宝 衣服 容易评估 难于评估 大多数