服务营销学第3章.ppt

服务营销学课件;第三章 服务市场细分;状元360;经典营销小故事：老农夫和服务营业员;经典营销小故事：老农夫和服务营业员;经典营销小故事：老农夫和服务营业员;经典营销小故事：老农夫和服务营业员;经典营销小故事：老农夫和服务营业员;经典营销小故事：老农夫和服务营业员;经典营销小故事：老农夫和服务营业员;经典营销小故事：老农夫和服务营业员;3.1服务市场的特征 3.1.1服务市场的含义及其特征  (1)服务市场的含义 ①服务市场是指聚集服务买卖双方以交换服务的实际场所。 ②服务市场是服务交换关系的总和。 ③服务市场是指某项服务现实的或潜在的购买者的总体。 ;(2)服务市场的特征 ①供需直接见面 ②供求分散 ③供求弹性大 ④需求多样且多变 ⑤销售渠道单一  ;（3）服务市场的发展变化趋势 ①服务市场规模扩大、服务营销的发展速度很快 ②服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善 ③国际服务市场中，发达国家与发展中国家之间的差距比较明显 ;案例：农家福;案例：农家福;案例：农家福;案例：农家福; 日渐退化的供销社、农民在业余时间开的杂货铺、隔三差五汇聚的集市，便是农村商业的全部。这种散乱业态导致的结果是，各地假烟假酒、甚至假化肥、假种子泛滥成灾，坑农害农事件层出不穷。因此在各地，规范的农村连锁体系一出现便受到欢迎，显示出莫大的生命力。;案例：农家福;3.1.2服务消费者购买行为分析 （1）服务消费心理主要体现： ①希望方便。 ②希望周到、热情。 ③希望安全。 （2）消费者服务购买心理呈现出新特征： ①追求时尚与新奇 ②崇尚健康与自然 ③追求个性与高档 ④注重方便与情趣  ; *挑剔而冲动的消费者 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。 女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。 ;案例 女性消费者的特征分析; 女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 ;案例 女性消费者的特征分析;案例 女性消费者的特征分析;案例 女性消费者的特征分析;追求质量；追求方便； 追求安全；求廉； 追求信誉；追求健康； 好奇；显示身价值。 ;案例 营销娱乐化的法则;案例 营销娱乐化的法则;案例 营销娱乐化的法则;案例 营销娱乐化的法则;案例 营销娱乐化的法则;消费者兴趣类型;案例：体验营销的寓言故事 ;案例：体验营销的寓言故事 ;案例：星巴克的体验营销;案例：星巴克的体验营销;案例：星巴克的体验营销;案例：星巴克的体验营销;案例：星巴克的体验营销;案例：星巴克的体验营销;案例：星巴克的体验营销;案例：星巴克的体验营销;案例：星巴克的体验营销;（3）服务消费者的购买决策过程 ①购前阶段 *问题认识：购买过程的开始 *信息收集：人际关系、商业来源、 公共来源、经验来源 *可供选择的方案的评价： 可寻找特征（购买前确定的）、 经验特征（购买后体会的）、 可信任特征（购买后享用又很难评价，只能相信服务人员介绍的）;（3）服务消费者的购买决策过程;（3）服务消费者的购买决策过程;（3）服务消费者的购买决策过程;（3）服务消费者的购买决策过程;（3）服务消费者的购买决策过程;（3）服务消费者的购买决策过程;（3）服务消费者的购买决策过程②购买决策及消费阶段*多重属性模型;（3）服务消费者的购买决策过程;（3）服务消费者的购买决策过程; 在中国人的文化里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费行为的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。20世纪90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又无不深