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如何保证公共关系传播的有效性 公共关系传播是指特定的组织为实现其公关目标，综 合运用各种传播方式和传播媒介，同组织的内外公众进行 双向信息交流的活动和过程,?是一个有计划的完整的行动过 程,是一种信息的分享活动。其基本含义包括以下几个方面： 第一，公共关系传播的主体是特定的社会组织，而不是个 人，也不是职业性的信息传播机构。第二，公共关系传播 的受众是特定的目标公众。第三，公共关系传播的渠道众 多，媒介广泛。第四，公共关系的传播有其明确的目标。 传播对于公共关系活动来说有着非同寻常的意义。它 是公共关系的核心内容，它规定了公共关系活动的本质特 征，即公共关系活动的过程就是一种传播过程。它是组织 与公众之间连接的桥梁，具体到公共关系各项功能的发挥， 无论是采集信息、宣传引导，或者是沟通协调、咨询服务、 决策参谋等，都离不开传播手段的运用。 传播推广就是要将有关本组织的信息真实、准确、及时、 有效地传送给公众，完善舆论就是要努力创造和扩大有利 于组织发展的舆论环境，尤其是要消除和扭转对组织不利 的舆论。 舆论是社会广泛流传的，能够取得社会多数人赞同的倾向 性意见。传播是社会舆论的载体，它既是舆论的形成方式， 又是舆论效果的衡量方式。传播具有普遍性的特点，即每 个人、每个组织随时随地都在有意无意中今昔功能特定内 容的信息传播。公共关系要发挥传播推广、完善舆论的功 能，实质就是要使无意识、无目的的信息传播，引导为有 明确目的、经周密策划、严格组织实施的信息传播活动。 这其中全部的目标导向就是：向公众“推销组织、推销形象”， 努力为组织营造良好的舆论环境。为保证公共关系传播的 有效性还要把握的重要环节有：第一，建立舆论。它是完 善舆论的第一步，也是基础性的一步。在这个环节里建立 组织的知名度是核心内容。它要求通过有组织、有计划的 传播活动吸引社会舆论的关注，同时形成舆论。第二，引 导舆论。它是完善舆论的第二步，也是完善舆论的最主要 的工作。这个环节的主要内容就是运用信息传播手段，对 公众舆论进行“观念引导”。引导舆论包括两个方面的工作： 强化和扩大有力的舆论；诱发、引导公众舆论向组织有利 的方面发展。第三，控制舆论。是与引导舆论并行的完善 舆论的环节，主要是指社会上出现对组织不利的负面舆论 时，通过各种正当、有效手段对这些负面舆论发展势头的 抑制和纠正。抑制不利的负面舆论要以事实为基础，澄清 舆论、反击谣言；纠正错误舆论要从查明原因入手，通过 适当的解释、必要的政策调整，变不利为有利。 案例分析： 在?04?年?12?月发生的印度洋海啸中，中国政府及时有效的 救援行动不仅在灾区救助上发挥了重要作用，同时也树立 了一个负责任大国的良好形象，受到了联合国和国际社会 的一致赞赏。而从专业角度来看，这也是一次成功的政府 公关案例。 　　公共关系是一门现代化管理科学，主要通过有效的沟 通、协调和传播方式服务于组织机构的总体目标，而这在 国际关系中又广泛地体现在公众外交和民间外交上。 　　随着中国经济的高度发展、国际地位的日益提高及国 力的日益强盛，中国与其他国家之间的交流，特别是在文 化、经贸、商务等方面的交流愈加频繁，此外，一些体育 大赛或大型活动，也纷纷在中国举办，如北京奥运会、上 海?F1?世界大赛，上海世博会等等。其实，这些文化交流和 体育赛事，从公关的角度来说，就是一种传播和提升国家 形象的公共关系行为。 　　值得一提的是，在上述的有些活动中，政府只是起个 带头作用，而真正的力量来自于民间，这种民间力量在传 播国家形象方面所起到的作用比政府更有广泛性和持久性， 也更具有影响力和说服力。 　　凡事预则立，不预则废，在借助一些大事件进行国家 形象传播时，应该多研究一下这些事件中所蕴含的公关价 值，然后再制定出相应的策略和方案，从而在国家形象的 传播上达到事半功倍的效果。 　　在全球经济一体化，信息高度发展的今天，在任何一 个国家或地区由政治（如国内的政治动乱、国际恐怖主义 行动）、经济（如亚洲金融危机）和自然灾害（如非典疫情、 海啸）等引起的跨地区和跨国界危机，已越来越体现出了 较强的国际特征和复杂性。如何在危机处理的过程来传播 和提升国家形象是一个值得研究的问题。同样，这些危机 也对各受灾国带来了诸多有损国家形象的不利因素。而在 消除这些不利因素上，不仅要得到国际社会的广泛支持， 受灾国也要积极采取多种措施展开自身形象的重新塑造和 维护。 　　可以肯定的是，不论是借助这些事件进行传播和提升 国家形象，还是解决因纷争引起的两国之间的危机，也是 为了重新塑造和维护国家形象，公共关系是一个非常有效 的手段。 （注：案例来源 中国公关网? 摘自 《国际公关》） 2005.12?月借鉴