浅谈电信业务精细化网络营销.docxVIP

本文主要探讨了 浅谈电信业务精细化网络营销。电信运营商面临复杂多变的市场环境，层 出不穷的新技术和新产品、日趋理性和多样化的客户群要求电信运营商必须从市场发展趋 势出发，推出差异化产品、细分客户分群，进一步完善营销体系，建立同业比较优势渠道， 提升整体运作能力。 　　 　　1 精细化网络营销适合电信业务营销的需要 　　 　　1.1 何谓精细化网络营销 　　精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰 当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。 　　精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。 　　 　　1.2 精细化网络营销的形式 　　精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现 精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇， 电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的 发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。 　　 　　1.3 精细化网络营销理念的产生 　　新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产 品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运 营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销 等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和 多元化的丰富内涵，20 年前的口碑、10 年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而， 时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终 端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日 渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手 机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力， 正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细 分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络 营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和 “一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、 可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降， 营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。 　　 　　1.4 精细化网络营销的价值和意义 　　1.4.1 精细化网络营销突破了传统营销的局限性 　　传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包 括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多 的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客 户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、 受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。 　　1.4.2 精细化网络营销提高了营销针对性 　　电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大 众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间 或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有 效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体 经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效 果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成 本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识 别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地 提高。 　　1.4.3 精细化网络营销具有前瞻性 　　精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、 青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高 学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们 既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体 使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。 2　电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具 　　 　　目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信代理商、网上营业厅 等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这