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银行,营销高效获客怎么破? 　　2013 年，中国 17 家上市银行利润增速为 12.8%；2014 年，其降至个位数，只有 7.7%；而 2015 年，仅为 1.9%；2016 年，基本位于 1%左右。坐拥 13 亿客户、50% 左右国民储蓄率和专有牌照等优势的中国银行业，日渐发 现原来的生存逻辑在现今日新月异的市场上，正遭遇挑战。 ? ?　　金融科技企业凭借极佳的客户体验和更低的运营成 本，迅速抢占银行市场份额。根据麦肯锡的统计，预测 2025 年时，颠覆创新型金融科技企业，可能会降低银行在 消费金融领域、支付领域及中小企业贷款领域分别约 40%、30%和 25%的收入。 ?　　自身利润增长变缓，新兴竞争者不断出现，客户互 动和体验的期望值不断增加，新类型的客户极易产生不满 和失望情绪……破而后立，银行的蜕变已箭在弦上，如何 高效获客，成为银行业 2017 年的关注重点。 ?　　银行，为什么落后了？ ?　　传统银行当下面对的尴尬，除贷款需求降低、去杠 杆压力巨大、利率市场化改革、金融脱媒、企业自金融模 式等原因外，还有不得不正视的一项是：移动社交时代， 用户行为路径正发生根本性转变，用户为王，“王”在移动化、 社交化。 ?　　消费者在不断将更多时间投入到移动社交端。根据 《2017 全球数字化报告》，目前中国移动手机渗透率为 78%，作为典型的全天候移动社交重度选手，中国用户每天 平均花在手机上的时间约为 3 个小时，其中约 1 小时 50 分 的时间在使用社交网络。 ?　　利用数字化渠道获取金融服务，已经成为必然的选 择。根据中国电子银行网的相关报道，2016 年，个人手机 银行用户同比增长 30%，微信银行用户同比增长 56%；中 国超过 84%的银行转账没在银行网点进行，而 2013 年时这 一数字大约为 63%。 ?　　借势移动端、社交端，非银行机构网络支付笔数与 金额的陡峭增长，对商业银行获取客户数据的能力构成威 胁，也使得商业银行在获客方面承受巨大压力。银行越来 越清楚地意识到：用户把时间消耗在哪里，银行就应该把 营销与服务入口放在哪里。 ?　　引爆获客增长，何处着手？ ?　　用户在哪儿，银行就该把注意力放在哪儿。普华永 道有过一项研究，它对全球 176 位银行业和资本市场的企 业高管进行了调查，结果表明在他们看来，可产生较大回 报的科技领域的前三分别为客户关系管理系统，数据和分 析，社交媒体沟通和互动。致趣 CEO 何润认为，银行当前 的获客竞争，已经迈入数字化时代，需要可靠的数据做支 撑，专业的营销工具来实现。在这样的情况下，要提高获 客效果，可以从三方面入手。 ?　　搭建 SCRM 营销体系，实现全渠道获客与管理。银 行需要构建能够识别用户属性的 SCRM 客户信息管理系统， 对海量的用户信息进行分析挖掘，疏通 SCRM 上下游的关 系、边界点、数据流，建立客户全面的信息数据模型，形 成一个以客户为中心的闭环解决方案，才能基于用户的数 据来展开后续运营和营销工作，实现用户购买及复购率的 增长。 ?　　目前银行业面临的主要问题为：没有统一的客户视 图，对客户的识别、细分、统一定义、相关分析不够，而 无法进行精准化营销。以终为始，SCRM 的搭建正是围绕 这些问题进行的。 ?　　对于传统银行来说，只有主动获取客户积累的大数 据，才能分析挖掘出客户在信用交易中的信用程度，进而 做出是否?l 生信用关系的决策。同时，也只有拥有海量的 客户数据，才能分析出客户关注的消费以及理财等金融产 品，进而给其提供定制化的金融服务。 ?　　全员营销，全员获客，从“核算交易型”转变为“营销 服务型”。欧美国家银行中，60%～80%是营销人员，柜员 占比是 20%～40%；相比较，我国银行业的营销人员只占 20%～30%，柜员占比为 70%～80%。这两组数据的比较耐 人寻味。 ?　　传统银行拥有着为数众多的两类人群，一类是员工， 另一类是用户。员工是最了解企业的人群，是更适合为企 业背书的品牌代言人，员工传播出去的信息，相比公关稿 或是其他渠道的信息，真实性更高，更能获取周围人的信 任。用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权。 在每个人都是自媒体的移动时代，用户群体蕴含着巨大的 潜在营销价值，用户基础越大，营销价值越大，MGM 呈现 几何式增长。 ?　　通过设置合理的激励制度，鼓励员工及用户为企业 进行口碑宣传，实现用户基数的直线增长。根据中国金融 认证中心的调查数据，从激励方式来看，折扣与红包返利 的受喜爱度最高；具体测算奖励额度，20 元奖励的营销回 报率最高。 ?　　那么，如何更好地激励员工及用户参与品牌传播呢？ 首先，可利用员工和用户，通过众包方式，以积分激励员 工分享；并搭建营销管理平台，有效追踪员工参与及信