【爆款】医药市场购买行为分析.pptVIP

空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 三、消费者购买决策过程 1、引起需要 2、收集信息 3、评价方案 4、决定购买 5、购后感受 消费者购买 决策过程 项目三 医药市场购买行为分析 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 项目三 医药市场购买行为分析 （二）医药消费者购买行为类型 1.根据消费者的介入程度和品牌差异程度 购买介入程度 品 牌 差 异 程 度 大 小 低 高 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性 购买行为 习惯性 购买行为 消费者介入 也称为消费者卷入、消费者涉入、消费者参与度，指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程 消费者购买行为类型 （1）复杂的购买行为 汽车、商品房 制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程 （2）减少失调感的购买行为 策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 （3）习惯性购买行为 策略：利用价格和促销吸引消费者试用 开展大量重复性广告加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 （4）多样性购买行为 领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告 挑战者：低价格、折扣、赠送 （1）习惯型购买行为 久病自成医 （2）理智型购买行为 药品的特殊性 （3）经济型购买行为 价格敏感型 （4）冲动型购买行为 减肥药、保健品 （5）躲闪型购买行为 购买隐型疾病的药 （二）医药消费者购买行为类型 2.根据消费者性格和购买心理不同 （一）医药组织市场的概念 医药组织市场 是指医药企业或其他组织为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。 医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。 医药组织市场概述 一 第二节 医药组织市场购买行为分析  购买行为模式（7Os框架）——了解市场和顾客的关键问题 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 项目三 医药市场购买行为分析 任务一 医药消费者市场购买行为分析 任务二 医药组织市场购买行为分析 目录 消费者市场的概念和特点 1 2 消费者购买动机 3 消费者购买决策过程 4 影响消费者购买的因素 消费者市场的概念和特点 概念 为满足生活消费需要而购买商品或服务的一切个人和家庭。 消费者市场是面向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节。 消费者市场 特点 1、需求的多样性 2、需求的层次性 3、需求的发展性 4、需求的可诱导性 5、需求的相关性 6、需求的分散性 （二）医药消费者市场的特点 项目三 医药市场购买行为分析 1．需求的广泛性 2．需求的发展性 3．需求的季节性 4．需求的多样性 2003年2月9日开始，有关熏白醋、喝板蓝根能预防SARS的传言兴起，市面上已现抢购端倪。10日，抢购风达到高潮。平时一大包10元以下的板蓝根一下子飙升到三四十元，白醋价格也节节攀升，从10元至80元、100元。类似于这种事件，在2011年日本大地震的时候也出现了抢盐风波。 为什么会出现这种情况？ 案例分析 5. 需求的关联性 6. 需求的伸缩性 对药品的需求总量是相对稳定的，具体到某一种药品，由于消费者自身和药品本身的一些因素，都会影响到消费者的需求。 7. 需求的可导性 大多数消费者对医药产品认知不足，需要专业人员的介绍和引导，使得购买欲