大学市场开发分析目标市场营销战略.pptxVIP

第三单元 实践任务 ?要求学生以小组为单位，在第二单元完成的“大学生创业项目营销调研”的基础上，运用目标市场战略理论，进一步对小组创业项目进行可行性分析。?实践1：设计《市场细分表》找出小组创业项目的细分市场。?实践2：设计《市场定位图》确定小组创业项目的经营特色。?实践3：对小组创业项目进行“目标市场分析”、“选址环境分析”、“经营损益分析”、“经营定位分析”，论证项目可行与否。 ?最后，完成一份《创业项目可行性分析报告》。 ?时间三周（第10周——第12周）地区 年 龄 职 业 收 入 行为 品牌偏好 北京 16一23女学生依靠父母（多数）一般 不明显20一40商业女工企业女工职业女性 700 — 1200 （少数）大量明显1200－1800（多数）1800－2500（多数）40以上商业女工企业女工职业女性退休妇女 700 －1200（少数）一般明显1200－1800（多数）1800－2500（多数）西安 16一23女学生依靠父母 （多数）少量 不明显 20一40商业女工企业女工职业女性400 — 700 （多数）*大量明显700 －1000（多数） *1000－1600（少数）40以上商业女工企业女工职业女性退休妇女 400 — 700 （多数）少量不明显 700 －1000（多数）1000－1600（少数）价格高B创业项目的经营定位中AH企业经营特色定位低C服务少多第七讲 目标市场营销战略 ? 市场细分 ? 市场选择 ? 市场定位 案例分析:“动感地带”占领新一代市场“中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。“中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，有效开发了“动感地带”品牌产品。“动感地带”开发是成功的，2004年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 案 例 启 示? 市场需求是多样的、无限的，而企业的营销 资源和能力是有限的。? 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市 场上所有消费者的需求。? 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身 差别优势的细分市场---目标市场从事营销。一、市场细分1.市场细分战略的产生与发展2.市场细分的作用3.市场细分的原理与理论依据 4.市场细分的标准5.市场细分的原则1.市场细分战略的产生与发展(P194)? 市场细分：是指企业根据自身条件和营销 意图，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。? 细分对象：对消费者(买方)进行划分。? 细分依据：根据消费需求差异性进行划分。20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密首次提出“市场细分”。市场营销的发展阶段目标营销阶段产品差异化营销阶段大量营销阶段目标营销就是实施“市场细分”战略。称为“市场营销革命”.目标营销与市场细分 ?在市场细分的基础上，选择对企业最有利、最有效为之服务的消费群体。开展“细分营销”。? 把营销努力集中到有最大购买兴趣的某个消费群体身上，满足他们的需求。开展“集中营销”。1有利于发现市场机会2 有利于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销组合策略4 有利于提高企业的竞争能力2.市场细分的作用(P196)3.市场细分的原理与理论依据(P197)原理?市场需求是多样的、无限的，? 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者需求。? 企业可以按照“求大同，存小异”原则，根据不同的需求,把市场划分为具有相似需求的细分市场。?企业可以选择适合自己并能充分发挥自身优势的细分市场，作为目标市场从事营销。·……‥··‥·‥‥‥…·……………·………………····…‥‥‥‥………···……·……………··‥‥‥‥······…········‥‥‥‥‥…·…·…·‥3.市场细分的原理与理论依据市场细分的客观依据：需求偏好差异奶油奶油奶油甜度甜度甜度(c) 集群偏好(a) 同质偏好(b) 分散偏好当市场出现集群偏好情况时，客观上就出现了不同的细分市场。二者区别：市场细分把整体市场划分为若干个具有不同需求的消费群体。整体市场存在消费需求的差异性细分市场: 市场细分以后所形成的具有相同需求的消费群体，即小市场。 同一细分市场的消费需求具有相似性4、市场细分的标准（P199）消费者市场细分标准生产者市场细分标准(1) 消费者市场细分的标准 ? 地理因素 ? 人口因素 ? 消费心理因素 ? 消费行为因素思考：《市场细分表》是按什么标准进行划分的？（1）地理标准细分依据：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体标准：国家、 地区、 城市、气候、人口密度应用特点：是常用的市场细分标准，最为