个人金融场行为分析.pptxVIP

第三章个人金融行为分析/28学习目标个人金融交易行为的一般原理。影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素。分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决策判断环节。掌握分析顾客决策过程的方法。/28购买行为研究的意义顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。 解决诸如此类的问题：为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？ /28金融购买行为的两大领域机构金融行为① 购买者是企业；② 属(消费需求)引发性 需求；③ 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小；④ 需求量大，金额高；⑤ 产品供需结构复杂。 个人金融行为① 市场广阔、人数众多、次数频繁、次量少② 品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代；③ 大多数人情感购买；④ 供需易失控 下章/28内 容一、个人金融行为含义 二、影响个人金融行为的因素三、个人金融交易决策/28第一节 个人金融行为含义/28分析研究的焦点个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。 金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。为什么/28交易行为的刺激—反应模式营销和其他刺激 交易者的黑匣子 购买者的反应 产品价格地点促销经济技术政治文化产品选择品牌选择商家选择购买数量购买者的特征购买决策过程/28反馈给消费者：售后评估消费者个体：心理因素个人因素消费者决策： 需求、信息、评价、购买消费者反应环境影响：文化影响群体影响反馈给环境：营销策略发展“黑匣子”的简单模型购买者的特征购买决策过程/28影响购买行为的复杂因素环境因素顾客因素产品评估购买决策确认问题信息收集购后评价购买行为企业因素返回/28第二节 个人金融行为影响因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：初始集体、第二性集体、参照群体、观念领导者 个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性/281、文化因素及其影响文化亚文化阶层引发人们愿望和行为的最根本原因行为是通过学习形成 在特定社会成长的孩子，从家庭和重要组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大 每个文化都包含更小的亚文化亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化 几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构 是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为 不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的产品与品牌偏好各不相同 /282、社会因素及其影响初始集体又叫群体影响，俗话“圈子”第一圈子——工作圈第二圈子——工作外个人第二性 集体 参照群体 /28社会群体含义初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影响，如家庭、朋友、邻居和同事 第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织 参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体/28另一种群体研究分类方式/283、个人因素年龄和人生阶段职业经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态 /28家庭生命周期对银行需求 阶段 财务状况 银行需求 年轻：单身 几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐 储蓄账户，信用卡 初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲 抵押贷款、信用卡、消费信用贷款 后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家良好的财务状况，很多职业母亲 定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户 空巢阶段：夫妻年老，其中一人或两人退休子女不在身边 经济收入大幅下降 社会保障账户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡 /284、心理因素和活动过程动机知觉经验看法/态度个性来自强烈需求，以至行动马斯洛需求理论货币需求动机：交易动机预留动机投机动机同样情况可能有不同行动每个人知觉不同知觉过程选择性——注意——曲解——保留行动时也在学习，通过学习获取经验 通过行动和经验获得看法和态度看法是对某事的具体想法态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向 个性是与自身环境相对一致和持久的反应术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取 /28马斯洛的需要层次论个性化复杂化生活水平自我实现需要金融产品尊重需要社会需要安全需要大众化简单化生理需要/28凯恩斯的货