新包装白酒市场推广方案.docxVIP

林倍行文集 新包装**白酒**市场推广方案 背景分析： **白酒自 1998 年导入市场以来，市场表现十分突出，得到广大消费者的一直认可，在**集 团目前的产品线中占有很重要的位置。但是由于产品入市已近五年，目前存在一些比较突 出的问题，主要表现在： 1） 产品包装过于陈旧，对消费者没有吸引力，消费者更多的是考虑产品本身的品质； 2） 价格透明，由于**白酒目前已经是通路产品，各渠道环节的价格已经没有秘密可言， 这导致的直接后果就是渠道环节基本没有利润，严重影响渠道的销售积极性； 价格倒挂现象严重，目前厂里开票价是 36 元/件，但市场上往往以 34 元/件，甚至更 低的价格分销给流通渠道，而造成这种状况的原因就在于倒货现象屡禁不止，市场维护和 监管不力； 假货冲击严重，由于**白酒得到广大消费者的一致认可和好评，已经成为消费者心目 中大众消费品，所以不少非法厂家纷纷造假，严重影响**白酒的市场销售。 由于以上这些原因，所以建议对**白酒进行重新包装上市推广。 推广地区： C 地区，包括 C 包含四县一市。 推广时间： 2010 年 4 月——2011 年 3 月，为期一年，但先期做三个月的推广方案，以后方案将根据该 方案做滚动计划。 推广关键点： 渠道合作模式的选择； 价格体系的设计； 销售政策； 销售奖励和市场管理； 促销宣传。 报告具体内容 包装改进建议： 由于**白酒目前在市场上仍有很好的销量，所以不可以对包装做过大的改动，应在原包装 总体风格不变的前提下简化原有的包装元素，使其更加简洁大方，主体颜色更加鲜艳醒目 ，易于陈列，包装材质也更加优良。 产品规格：1*6 产品净量：500ML 产品度数：48 度 渠道模式选择： 分销渠道模式： 林倍行文集 目前**白酒在分销渠道上处于比较混乱的局面，各区域的经销商在分销过程中渠道不清晰 ，关系不明确，很容易造成乱价和窜货，所以新包装**白酒的渠道模式应该是： 保持目前**白酒经销商的结构，也就是说维持现有 C 地区四县一市五个区域五个经销 商的局面不变，这样既有利于维护集团在 C 地区的网络资源，又可以保证总体区域分销密 集度； 各区域的总经销在各自区域内选择 10—15 家分销商进行深度分销，由这些分销商向该 区域内的批零网点、酒店等渠道进行深度分销；在分销商选择上改变以往对分销商不加控 制的局面，分销商在区域内过多就会造成各自的分销区域重叠，直接导致的后果就是窜货 、乱价，所以在区域内严格限制分销商数量，并且对于分销商的分销区域进行严格的限制 和划分，并以书面协议形式加以约定，这样有利于今后的市场维护和管理； 总经销在分销的同时对于分销商实施协助销售，即派专人协销； 各区域总经销同时对该区域内的重点商超渠道进行直供，保证分销的密集度。 注：分销商数量应根据实际区域情况而定，不要过于局限。 这种分销模式的优点： 1） 保持目前**白酒的销售网路的完整性和分销密集性，又可以对渠道实施深耕细作； 2） 分销商限量和分销区域明确性可以有效的防止窜货、乱价，有利于市场管理和维护； 3） 协销制既可以有利于总经销销售深度，又可以对分销商进行有效的监督和管理。 价格体系的设计： 单位：元/件 开票价 给二批价 二批分销价 终端零售价 37 37 37 42 开票价 直供重点商超价 终端零售价 37 37 42 设计说明： 由于**白酒进行重新包装，所以建议开票价上调 1 元； 产品在整个渠道层级中保持价格统一，防止价格倒挂和窜货现象的出现； 总经销和分销商之间不留空隙，有效防止总经销窜货； 控制二批的分销价格，在二批进价和出价之间不留空间，可以有效的稳定价格体系； 5） 重点商超直供价和二批分销价保持一致对于整个价格体系稳定会起到很重要的作用； 6） 终端零售价比老包装上调 0.5 元，易于被消费者接受； 7） **白酒整体价格空间结构为“3＋2”，既 3 元作为渠道空间进行分配，2 元作为市场 促销宣传费用。 销售政策： 渠道 返利（单位：元/件） 结算方式 备注 **集团—总经销 3 元该费用包括给分销商的 1.5 元返利。 总经销的 1.5 元返利分成两部 分“基本利润”+“协销费用”，即 1＋0.5，年终根据总经销销量和政策执行状况一并返 还；总经销和**集团现款现货。 “协销制度”内容详见“销售政策和市场管理” 总经销—分销商 1.5 元 1.5 元是二批的实际返利。 为了提高分销商的销售积极性，该返 利一年分为两次进行结算，半年结算一次基本利润，年终根据分销商销售数量给予销售奖 林倍行文集 励；分销商和总经销之间现款现货。 1.5 元返利可以分为“基本利润”+“销售奖励”两 个部分，详细内容见“销售奖励和市场管理” 总经销—终端 平价销售 现款现货或其它 分销商—终端 一