第九章分销渠道的策略.ppt

市场营销理论与实训;第九章 分销渠道策略 ;引导案例;第一节 分销渠道的概念与类型 ;营销资料9-1 营销渠道和分销渠道 ;如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。 资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人民大学出版社，2008年8月。;第一，分销渠??的起点是企业，终点是消费者或用户。 第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第四，隐含其他的物质流动形式。; （二）分销渠道的功能 ;分销渠道的功能 ;营销思考9-1 对制造企业来说，利用分销渠道来促进销售工作有什么益处？ ;二、分销渠道的类型 ;消费品市场的分销渠道 ;产业市场的分销渠道 ;（一）直接渠道与间接渠道 ;营销思考9-2 直接渠道与间接渠道有哪些主要区别？;（二）长渠道与短渠道 ;（三）宽渠道与窄渠道 ;它的优点是： 方便消费者购买，从而扩大商品的销售量； 促进中间商竞争，从而提高销售效率。 其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。 ;窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。 它的优点是： 有助于密切厂商之间的关系； 有助于生产企业控制营销渠道。 其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品销售量。;1．广泛（密集）分销 是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。 消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。 ;2．选择分销 是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。 选择分销适合于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。;3．独家分销 是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。 独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品采用。;采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。 但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大损失。;第二节 分销渠道的设计与管理 ;2．明确各种渠道的交替方案 在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。 渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。 ;3．评估渠道选择方案 （1）经济性评估标准 （2）控制性评估标准 （3）适应性评估标准 ;（二）分销渠道设计的影响因素 ;2．产品特性 （1）价值大小 （2）体积与重量 （3）时间要求 （4）标准化程度 （5）技术性;3．企业特性 （1）总体规模 （2）产品组合 （3）渠道经验 （4）营销政策 4．中间商特性 5．竞争特性 ;营销思考9-3 影响分销渠道设计的因素有哪些？;二、批发商与零售商 ;1．商人批发商 商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。 （1）完全服务批发商 （2）有限服务批发商 ;2．经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。 （1）产品经纪人 （2）制造商代表 （3）销售代理商 （4）采购代理商 （5）佣金商 ;3．制造商销售办事处 批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型： （1）销售分店和销售办事处 （2）采购办事处 ;营销思考9-4 批发商有哪些类型？;（二）零售商;1．商店零售商 （1）专用品商店 （2）百货商店 （3）超级市场 （4）方便商店 （5）超级商店、联合商店和特级商场 （6）折扣商店 （7）仓储商店 （8）产品陈列室推销店 ;2．无门市零售 （1）直接销售 直接销售是指制造企业不通过中间商销售产品，而依靠自身的销售力量自主进行销售。主要通过企业网站、企业门市部等方式直接向消费者销售产品，也可利用推销人员上门游说消费者购买等。;营销资料9-2 直销——“微型企业”最佳模式之一