第二市场营销管理过程.ppt

5.定价的方法 P237 成本导向 竞争导向 价值导向 加成定价法 盈亏平衡定价法 随行就市定价法 密封投标定价法、拍卖法 价值定价法 感觉价值定价法 6.企业定价策略（一） P241 折扣定价 地理定价 促销定价 心理定价 差异定价 新产品定价 6.企业定价策略（二） P245 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 新产品定价策略： ◆ 撇脂定价 ◆ 渗透定价 产品组合定价： 7.价格调整策略 P247 （1）主动调价策略 主动降价原因：生产能力过剩、提高竞争能力、保持市场份额、获得竞争优势、争取垄断地位、经济衰退 主动提价原因：成本膨胀、供不应求、质量提高、竞争减少  四、整合营销策略 * （一）产品策略 P195 产品策略架构： 产品差异、组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） （一）产品策略 1.产品整体概念（P195） ◆ 传统产品概念： ◆ 现代产品（产品整体*）概念 核心产品 形式产品 延伸产品（服务产品） 产品 = 物品（实体） 产品 = 物品（实体）+ 服务 产品分为： 形式产品和延伸产品 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖果，或在房间里发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带等。 产品的分类 个人或家用消费品 1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地 （个人或家用）消费品营销策略 营销方面考虑 消 费 品 类 型 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 消费者购买行为 频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买 不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较 计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌 人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣） 价 格 价格低 价格中上 价格高 时价 分销渠道 广泛、方便；销售网点多 有选择的渠道 销售网点少 有选择的渠道 销售网点少 不确定 促销方法 广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货 窄渠道； 专业化销售；广告很重要 展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄 人员推销 （1）从产品整体概念方面实行差异化 （2）从市场营销组合因素方面实行差异化 从价格、促销、分销渠道、服务、人员、形象等方面寻求差异。/ 2.产品差异化策略 ◆ 扩大产品组合策略 ◆ 缩减产品组合策略 （3）产品延伸策略 3.产品组合策略 （P196-198） ? 向下延伸 ? 向上延伸 ? 双向延伸 （4）产品大类现代化策略 （1）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 （2）产品组合的优化和调整 产品生命周 期与优化 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列 品牌内涵 与价值 优化组合 产品组合一般性优化因素: 宝洁公司的产品组合（9大类产品） 洗发护发用品； 护肤美容用品； 个人清洁用品； 口腔护理用品； 妇女保健用品； 婴儿护理用品； 食品； 织物和家居护理用品； 纸巾类品. 宝洁部分产品组合 产品组合的宽度 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健婴儿护理 织物和家居护理 食品 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 润妍 伊卡璐 玉兰油护肤系列 SK-II 封面女郎 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 格利牙膏 护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条 帮宝适纸尿片 碧浪 汰渍 熊猫 品克 产品组合的长度 4.产品品牌策略（P213） 何谓品牌？ 品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成 我国《商标法》的规定 注册商标与非注册商标之分 习惯上，往往把商标和品牌视为同义词 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别卖者的产品，以便与竞争者的产品相区别。 包括：品牌名称、品牌标志、商标等概念。 　　一个成功的品牌代表着一种特定的产品属性、利益、价值观念