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追风中药去屑洗发水 品牌诊断与传播策略创新 追风洗发水品牌诊断与传播策略创新 前 言 霸王国际（集团）控股有限公司（「霸王」或「霸王集团」）主要从事以设计、 生产及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品。集团的霸王 品牌于 2007 年获授予「中国驰名商标」，成为中国中草药洗发液市场的龙头品牌。 据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建了「霸王集 团」，“中药世家”理所当然的成为「霸王集团」的核心口碑。 2009 年 6 月，「霸王集团」全力打造了另一全新洗发水品牌“追风”，重金聘请天后王菲代言，全力推出追风洗发水。 追风为霸王国际集团专门针对去屑洗发水市场推出的一款主打去屑的洗发水品牌，“中药去屑”为其品牌内涵。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、 沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式。 「霸王集团」希望追风洗发水能够利用中药去屑的概念，在当今最大的洗发水细分市场——去屑市场——获得理想的市场份额，扩大「霸王集团」洗护发 产品消费群。为此，在追风推出的前期，「霸王集团」对其大力度投入，在传播、促销方面均是高密度高强度，甚至「霸王」还为追风品牌配置了独立的营销 团队。 然而，追风在上市之后并没有如「霸王」达到霸王预期的目标。「霸王集团」原计划在今年年底追风的销售可以达到霸王的一半，在未来三年做到 10 个亿 的销售额，但现状离目标仍有一段距离。因此，在经过上市之初的密集攻讦期之后，追风品牌的广告力度和推广力度出现明显的收缩。与此同时，在「霸王集 团」内部，由于追风品牌销售业绩的不理想，造成营销成本的大大增加，追风品牌营销团队最终与霸王原有营销团队合并，只在少数几个市场保留追风团队。 追风品牌没有能够达成预期的市场目标和销售 KPI，其问题究竟出于哪里呢？ 如今，中国洗发水市场规模和发展前景的广阔和美好已是众人皆知，于是数以千计的企业蜂拥进入洗发水市场，令市场竞争更加激烈。此时准确的品牌策 略就显得尤为重要。 为此，麦奇小组通过目标消费者、品牌定位、产品策略、价格策略和传播策略等五个品牌策略的关键要素，对追风进行一次品牌诊断，找出追风在品牌构 建和品牌传播上出现的错位，并据此提出追风品牌的传播创新策略方案。 追风洗发水品牌诊断与传播策略创新 目 录 第 一 部 分 品 牌 诊 断 ........................................................................................................4 目 标 消 费 者 定 位 ...................................................................................................4 品 牌 定 位 .........................................................................................................7 产 品 策 略 .........................................................................................................8 价 格 策 略 ........................................................................................................11 品 牌 传 播 策 略 ....................................................................................................12 第 二 部 分 品 牌 传 播 创 新 策 略 ...............................................................................................16 目 标 消 费 者 定 位 创 新 ......................