第二讲现代广告传播的策略.pptVIP

漫谈广告创意与广告策划 * * 第二讲 现代广告传播策略 第一节 广告产品策略 一、广告产品品牌形象策略 1、产品形象的构成：核心+形式+附加(产品) （1）核心产品形象： 核心产品：企业提供给公众的基本效用和利益，即产品的使用价值和功能。 核心产品形象：产品的基本功能和用途。 第二讲 现代广告传播策略 （2）形式产品形象： 形式产品：指产品呈现在公众面前的具体物质形态。如质量、外观、包装等。 形式产品形象：如质量形象、外观形象、价格形象等。 第二讲 现代广告传播策略 （3）附加产品形象： 附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利益。 附加产品形象：主要体现在企业服务文化与制度方面。 第二讲 现代广告传播策略 2、广告产品品牌形象策略 （1）广告品牌形象策略 20世纪60年代美国广告大师大卫.奥格威提出。 第二讲 现代广告传播策略 （2）品牌形象策略的基本内涵 在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而是通过消费者在使用产品时所表现出的气 质、风度及强烈的生活氛围，给人以心理的震撼和冲击，从而打动消费者。 第二讲 现代广告传播策略 （3）品牌形象塑造模式 人格化品牌形象塑造模式 把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法。常借助于合适的模特儿、商标人物的虚构和明星人物的推荐来实现。 第二讲 现代广告传播策略 时事性品牌形象塑造（事件营销） 企业针对社会上发生的重大事件，及时将自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体传播。 第二讲 现代广告传播策略 二、 广告产品定位策略 在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。 什么是定位？为什么要定位？如何定位？ 第二讲 现代广告传播策略 1、实体定位策略 突出强调商品的（使用）价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。 功效定位：广告中突出产品的的特殊功效。 品质定位：广告中强调产品的良好品质。 市场定位：细分市场，产品定位在最有利的市场上。（长安的铃木雨燕） 第二讲 现代广告传播策略 2、观念定位策略 确定一种新的价值观念来改变消费者的习惯心理，树立新产品观念。 逆向定位：自认缺点，甘居第二。 是非定位：观念上把产品区分，引导消费。 曲向定位：称苏州为“东方威尼斯” 引导定位：树立新的消费观念。 第二讲 现代广告传播策略 第二节 广告诉求方法策略 广告的诉求方法策略 指借用什么方法以引起消费者的注意、兴趣和购买欲望，达到说服的目的。 广告的诉求方法：感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。 第二讲 现代广告传播策略 1、理性诉求策略 （1）理性诉求策略的含义：以理服人。 （2）理性诉求策略的适用范围： （3）理性诉求策略的内容特性：客观介绍，量化说明。 （4）理性诉求策略的表现形式 直接理性诉求 间接理性诉求 第二讲 现代广告传播策略 2、感性诉求策略 （1）感性诉求策略的含义：以情感人。 （2）感性诉求策略的适用范围： （3）感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤起受众的认同。 （4）感性诉求策略的注意事项： 第二讲 现代广告传播策略 3、情理结合诉求策略 （1）情理结合诉求策略的含义：情理交融 （2）情理结合诉求策略产生的必然 第二讲 现代广告传播策略 第三节 广告表现策略 一、广告表现策略概述 1、广告表现策略的概念 包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。 第二讲 现代广告传播策略 2、广告表现策略的主要内容 （1）广告主题：广告主题是广告的核心，是广告创意的基础。 （2）广告创意：是一种超越性思维过程，是广告的生命和灵魂，是通过艺术手段的处理，将企业或产品形象淋漓尽致的表现出来。 第二讲 现代广告传播策略 二、广告表现技巧 1、开门见山式：（忌空洞无物） 2、比较式：（忌贬低同行） 3、幽默式：（忌低级、庸俗） 4、悬念式：（忌恐怖、费解） 5、实证式：（忌虚构、“托儿”） * * *