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如何打造品牌幼儿园
在目前抄袭之风盛行,教育产品同质化日趋严重的今天,对于竞争,生存环境日益恶化的 民办园而言,研究品牌、讨论品牌、梳理品牌、重新确定品牌的意义非同寻常。
一、品牌是什么?
定义:品牌是一个价值主张,是企业的一切传播和营销活动须围绕的核心。是企业将自 己的核心认同和价值观有效的传达给消费者的载体。品牌不同于产品,产品和品牌是分属 两个层次的,产品指的是物质及心理层面的,市一种心理感受,而却他有明确指向的一个 附加值。我们看产品跟品牌是完全不同的。首先产品的制造是依赖于制造商,而品牌依赖 市消费者,消费者的心里没有你,你的品牌就不存在了,而品牌则市唯一的。
品牌的价值:品牌有四个价值。第一,品牌就是经验,因为消费者不可能逐个去了解 产品,只好借助过去的经验,或者是借鉴别人的经验。第二,品牌就是合同,是一种承诺, 一种默契一种保证。第三,品牌就是身份,就是地位和荣耀的象征。一般人的眼里,开奔 驰车的荏,和开夏利车的人是两个完全不一样的人。所以在很多的半被动消费中,物的享 受反而是其次的,品牌带给他的意义,远远大过于产品的本身。第四,品牌就是个性,使 用什么样的品牌,你就是什么样的人。
品牌的基本作用,是规避单纯价格竞争的一种手段,也是企业实现利润最大化的一个保证。 品牌具有极强的暗示性和导向性:
例:非常可乐上市的时候,有人做过测试,把非常可乐的倒进可口可乐的罐子里面,把可 口可乐倒进非常可乐的罐子里面,在大街上做测试,来一个人问他,你有没有喝过非常可 乐,你喝试一试,有一百个人喝完了以后,你会发现好奇怪,有 95 个人反应不太好喝,为 什么呢?主要是味道不地道,让他们喝可口可乐罐子里面装的可乐,倒出来了以后,马上 很多人由衷的赞美,你看人家的可乐,颜色也不一样呀!
二、塑造幼儿园品牌
民办园在上个世纪九十年代出现之初,因为数量较少,具有的特色教育,周到,特色的家 长服务获得了家长的青睐。然而短时期的火爆之后,到了今天,具有相同教育,近似服务民办 园数量快速增多,竞争对手也采取了同样的招生推广策略,导致招生情况大不如前,甚至如果 不通过价格战或是广告战血拚,招生任务恐难完成.对于公办园而言,来自其它公和民办园的 竞争逐年加大,生存状况也不乐观.是拚受费、拚广告?还是拼质量、拚特色?抑或是拚师资、 拚服务?答案只有一个:拚品牌。
创造一个吸引潜在家长的品牌形象是制胜的关键,幼儿园必须指定长远的品牌战略,塑造强有 力的品牌形象,坚定不移地走品牌化发展道路.如果想让企业持续的健康的发展壮大,如果想 让一个品牌能够从众多的竞争品中脱颖而出,眼光就要放远些,除了在教室质量,教育特色,招 生水平上下工夫外,还要在完善服务,优化形象上作足文章.品牌建设的意义让我们联想到上
个世纪民办园刚起步时很多专家对我们的评价:民办园就是有个双语特色加个家长工作好才 吸引生源的.我们身在其中觉得这一说法似是而非,现在想来,就是品牌的问题.
然而,一想到塑造品牌形象,我们首先想到的是其重要的长期建设和大量的资金投入,做品牌 是大集团的事,与己无关.大投入,幼儿园小,无能力.其实,任何园所都会从小到大,由弱而强,品 牌需要长期建设,但并不等于短期就没有效益,也不等于要特大的投入.我们完全可以依照实 际打造合身的品牌形象,通过在壮大的过程中利用品牌形象建设获取销售增值,而无须一开始 就投入大量资金.
(一) 幼儿园品牌建设的条件
对于品牌建设而言,投资只是一个硬件条件,好解决.更重要的必须具备的是软件条件
1、一个好教育
家长是通过幼儿园的教育感知品牌,接受品牌.教育可以说是家长对品牌认识的关键介质.在 家长面前有无数的教育等候着她们的垂青.所以,幼儿园的教育必须经得起家长的挑剔,这是 做品牌的基础.幼儿园做品牌一定要根埴于教育这个基础,品牌源子教育,高于教育,而且家长 最初的品牌体验就是从孩子接受你的教育中得到的.人大附中的品牌美誉就是从其始终如一 的高质量和超高的升重点率中的来的.如果没有一流的,可信赖,有特色的教育或服务,再好 的品牌也无所依托,无从建造.
(21 世纪园的教育美誉度的故事:大班毕业幼儿的重点小学的考试检验)
一个好理念
如果说,一个号好教育是一个品牌的依托的话,那么,一个好的园所运营理念则是建设好品牌 的思想源泉,文化源泉和道德源泉.比如,急功近利者做不长品牌,一个幼儿园如果过分追 求短期利益,就会导致只重视品牌知名度,忽视品牌美誉度,得到了金钱,却没有得到家 长的满意和忠诚,许多强大的巨人企业和品牌经久不衰,就是因为具有良好的经营理 念.如:海尔,联想.再比如,缺少商德的企业做不了品牌,像蓝田,他们压根儿就没打 算好好做市场,什么品牌呀,产品呀只不是在股市套钱的道具.品牌不是单纯依靠包装就 能让公众认同的,无论是企业还是
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