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南京*****毕业论文 姓 年 专 课  名： 级： 业： 题： 指导教师： 教学单位： 2013 年 10 月 13 日 南京城市职业学院毕业论文 目录 前言……………………………………………………………… 3 一、 市场分析…………………………………………………… 3 市场概况………………………………………………… 3 产品分析………………………………………………… 3 竞争对手分析…………………………………………… 4 消费者分析……………………………………………… 5 营销环境分析…………………………………………… 6 SWOT 分析………………………………………………… 6 二、广告策略………………………………………………… 7 广告目标………………………………………………… 7 目标市场策略………………………………………………7 广告定位策略………………………………………………9 广告诉求策略………………………………………………10 2 南京城市职业学院毕业论文 5、广告表现策略……………………………………………… 11 媒体策略……………………………………………………… 13 广告预算…………………………………………………………19 广告效果与评估…………………………………………………20 前言 随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿 暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当多芬洗 发乳初次进入中国市场时，就迅速闯进中国消费者的视线，而今多 芬洗发乳的“让美更美丽”形象早已深入人心。近年来，尽管多芬 洗发乳销售量不断上升，但是如今洗发用品市场竞争激烈。本策划 通过了解洗发用品的行业概况，结合多芬洗发乳的市场现状及对主 要竞争者的综合分析，希望通过新一轮的定位，在巩固原有女性市 场的基础上，让更多的人认可和忠实于多芬。 一、市场分析 1、市场概况 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的， 市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的规范，将进一 步推动市场发展。 3 南京城市职业学院毕业论文 2、产品分析 自 2000 年多芬洗发水面世，并成为多芬家族的重要一员，今天， 多芬将完整的秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发 损伤。做自己爱做的事情来尽情绽放自己。多芬发现女性秀发损伤 的真正根源，将日常洗发梳理，寒冷，酷暑，污染等环境因素，以 及频繁的吹，拉，然，烫，所造成的秀发不同程度的损伤。“全新多 芬秀发损伤修复系列”针对三种损伤推出了 5 大系列的洗护产品。 多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技， 为秀发理护提供解决之道。第一步，内重塑：选自多种天然成分的 纤维角蛋白，能够深入发芯，重塑秀发。第二步，外密合，多芬专 利的小分子毛鳞片精油，能够均匀铺展并覆盖在秀发表面，形成保 护膜。修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静电，为秀发提 供更全面完备的保护。主要以修护受损发质这一卖点来抢占市场。 3、竞争对象分析 从问卷调查的第四项结果来看，很明显，多芬的主要竞争对手 为海飞丝，潘婷，飘柔三大品牌。 海飞丝作为全球领先的去屑美发护理专家，海飞丝品牌致力于去 屑、防屑及头部皮肤保健等功能性产品。是宝洁公司最早进入中国 的产品，他以“头屑去无踪，秀发更出众”的营销策略打开中国市 场大门，这种令人耳目一新的新产品一上市，就凭借着当时国内前 所未有的铺天盖地的广告宣传一下子抓住了国人的心，更进一步在 消费者心中树立“海飞丝去头屑”的观念。就目前而言，选择去屑 4 南京城市职业学院毕业论文 的消费人群年龄段在 18—30 岁之间年轻一族，这可能与年轻人的发 质与去屑洗发水的功能有很大的联系吧，这一阶段的人喜欢潮流的 东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。同时，海飞丝 的定价要比一般洗发水要高，属于中高档类，所以该买此类洗发水 的人具有一定的经济实力，对一般消费者来说，价格还是高了一点， 人们更愿意去选择价格低点的，这与多芬崇尚“物美价廉”的相一 致 潘婷  潘婷洗发水可以分为五大系列：乳液修复系列：内含 pro-v 乳液修护配方，能有效修护干枯受损发质，帮助发尾分叉； 丝质润滑系列：内含 pro-v 丝质润滑配方，有效提升脆弱毛躁发丝 至丝般润滑；强韧防掉发系列：内含 pro-v 强韧防掉发配方，强韧+ 发根到发梢，显著减少掉发；染烫损伤修护系列，专门为频繁染烫 秀发设计，蕴含水润精华和高端护肤成分，有效修护受损严重部分； 时光损伤修护系列：从发根处起有效形成保护膜，改善因头发受损 造成的光泽和硬度减弱。潘婷属于中低档消费产品，消费者大多为 学生群体。 在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽” ， 针对营养健 康头发而定位的； 飘柔