新城地产品牌的报告.pptVIP

4.6 2008年品牌工作成果 1. 明确了为谁服务的问题 新婚需要购房 小孩长大需要购房 家庭成员增加需要购房 拆迁需要购房 改善居住环境需要购房 存量市场 高支付力 13% 中高支付力 21% 1% 中低支付力 52% 2% 10% 低支付力 初次置业 改善 潜量市场 高支付力 2% 中高支付力 36% 26% 26% 中低支付力 18% 16% 2% 低支付力 初次置业 改善 简单的幸福 品牌DNA 未定 品牌能力 幸福生活传播者 品牌定位 友好的权威；家庭的朋友；化繁为简的智慧;可信赖的伙伴 品牌个性 让幸福变得简单! 品牌表达 低端 住宅 有就幸福 中低端 住宅 轻松置业 高端 住宅 享受人生 中高端 住宅 幸福美满 品类利益 品类识别 幸福启航系列 幸福乐居系列 幸福圆梦系列 幸福尊享系列 品类品牌 懂得客户需求，住宅专家（未定） 项目 项目 项目 项目 品牌印记 新城地产品牌金字塔 2. 明确了公司品牌核心策略 为什么是简单的幸福？ 幸福 生活的本质——幸福 客户的追求——幸福的居住生活 公司追求——传播幸福生活，创造公司价值 员工追求——成就客户，成就自我 微笑曲线——幸福的视觉表现 简单 简单是新城核心价值观在品牌策略上体现 经营理念：专业化就是简单化；回归根本，把重要的事情做好 管理理念：从简到繁→从繁到简；简化流程，提高运营效率 文化理念：简单、坦诚的人际关系；“诚实做人、踏实做事”的延续 客户理念：精确的客户细分、分层满足；贴合客户的真实居住需求 用我们的专业、用心让客户简单 产品理念：简单、实用、便捷、可复制 对幸福的承诺：“微笑曲线” 辅助图形——“微笑曲线”是“让幸福变得简单”承诺的视觉外化。 3. 完成了公司子品牌规划 新 城 地 产 产品线 命名 人群描述 典型特征 诉求点 低端 幸福启航 以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员 收入较低，其所购住房面积小 支付力低，对房屋的品质要求也不高。 刚性需求 重价格、低要求 供楼压力大 有就幸福 中低端 幸福乐居 　 多为三口之家，收入一般，大部分没车 支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。 有刚性需求 无政策保障 供楼压力大 轻松置业 中高端 幸福圆梦 以小太阳家庭和三代同堂为主 收入较高，其购房面积较大 为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗） 一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福 支付能力强 改善型需求 品质要求高 幸福美满 高端 幸福尊享 以小太阳家庭和三代同堂为主 其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高 产品和配套要符合其享受人生的生活态度 支付能力强 享受型需求 稀缺性要求 享受人生 3. 更新了公司VI手册，规范传播行为 4. 确定了子品牌ICON和传播规范 5. 确定了公司已有项目和产品线之间的对应关系及新项目命名规范 低端 幸福启航系列 苏州：新城域 常州：新城玉龙湾、新城清水湾 “域”系列 命名格式：新城·**域 示例：新城·域 新城·未来域 中低端 幸福乐居系列 常州：新城南都、新城尚东区、新城逸境、新城熙园、新城府翰苑、新城长岛 南京：新城尚座 苏州：翡翠湾、新城金郡 上海：清水颐园、新城盛景 “景”系列 命名格式：新城·**景 示例： 新城·尚景 新城·盛景 新城·风景 中高端 幸福圆梦系列 常州：新城公馆、公园壹号（别墅） 无锡：盛世新城 “郡”系列 命名格式：新城·**郡 示例：新城·金郡 新城·上郡 高端 幸福尊享系列 常州：新城首府、湖畔春秋、新城帝景 依项目的不同而异，如： 新城首府（地段） 湖畔春秋（自然资源） 6. 理清了行业价值链、公司历史、客户诉求、产品策略和“微笑曲线”之间的对应关系 7. 新城地产品牌管理系统（见后） 五、品牌管理系统 标准模型 Future Land 传播幸福 成就卓越 新城地产品牌报告 目 录 概念 案例 新城品牌成长的故事 品牌的内涵与逻辑 品牌管理系统 实施计划 品牌 是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。 奥美创始人— 奥格威，1955年 一、概念：如何理解品牌？ 品牌 是消费者的整体感受，是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。