网络营销项目化项目8 病毒营销与网络事件营销.pptVIP

能力目标 1）能按照病毒营销实施步骤，为企业开展病 毒营销。 2）能选择合适的病毒营销传播途径。 3）能灵活运用网络事件营销的策略。 4）能完成网络事件营销的策划。 任务一 病毒营销 知识拓展 一、病毒营销的含义与特点 （一）病毒营销含义 病毒营销是指营销者发出产品或服务的最初信息到用户，再依靠用户的积极性和人际网络展开自发的信息传递的营销过程。 病毒营销并非传播病毒，病毒营销实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，将产品或服务信息，制作成具有超强感染力的“种子”，通过种子激发目标群体(易感人群)的参与兴趣，使其从纯粹的受众变为传播者，并自发地使用自己的渠道，迅速传播。 （二）病毒营销特点 1 ．有吸引力的病源体 2 ．几何倍数的传播速度 3 ．高效率的接收 4 ．更新速度快 二、病毒营销的核心问题 1．提供有价值的产品或服务。 2．提供无需努力的向他人传递信息的方式。 3．信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。 4．利用公众的积极性和行为。 5．利用现有的通信网络。 6．利用他人的资源。 三、病毒营销实施步骤 1．病毒营销方案的整体规划和设计 。 2．独特的病毒营销创意 。 3．信息源和信息传播渠道的设计 。 4．原始信息的发布 。 5．病毒营销效果跟踪和管理 。 四、病毒营销常用工具及传播途径 （一）病毒营销常用工具 1．免费类。 2．娱乐类。 3．工具资源类 。 4．邀请推荐类 。 5．祝福类。 （二）病毒营销传播途径 1．即时通迅工具 2．社区论坛 3．个人博客 4．电子邮件 5．视频网站 课堂讨论：“凡客体”的传播中是否体现了病毒营销的核心问题？ 技能训练 技能训练一 病毒营销战略要素及实施步骤 （一）训练背景 2008年3月24日，可口可乐公司与腾讯公司合作推出了奥运火炬在线传递活动。参与者如果争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的好友发送邀请。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获得“可口可乐”火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。 网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，这个活动在短短40天内就就有4千万余人）参与其中。在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标，同时也包含可口可乐的元素。 （二）主要环节 1、上网搜集关于此案例的详细信息，通过此案例理解病毒营销的实施步骤 2、可口可乐和腾讯在以上活动中有哪些获益？ 3、分析可口可乐和腾讯两家公司营销活动中，应用到哪些病毒营销战略要素？ （三）训练小结 病毒营销应能够充分调动网络用户的积极参与性，以较低的成本传播营销信息，并获得较高的营销效益。正确理解病毒营销的核心要素及实施步骤为成功开展营销活动提供了保障。 技能训练二 病毒营销方案设计 （一）训练背景 好妈妈孕婴童是某城市区域性经营的一家连锁性孕婴童用品专卖店，目前在该城市除了有数家实体专卖店经营外，还在进行网上经营。为更好地占有该区域市场，该公司欲采用病毒营销开展营销宣传活动，聚集在当地的人气，形成品牌影响，增强在该区域的占有率。 （二）主要环节 为该公司设计病毒营销的方案，设计符合妈妈们特性的病毒源。 结合区域媒体及网站，设计信息传播渠道。 （三）训练小结 病毒营销主要是建立在熟人关系基础上的口碑营销，掌握病毒营销的核心思想，制定有效的病毒营销方案，选择适合的病毒营销工具和传播途径，是病毒营销成功的关键。 任务二 事件营销 知识拓展 一、网络事件营销相关定义 1、事件营销（event marketing） 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务 销售目的的手段和方式。 2、网络事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提供企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 二、网络事件营销的特点 1.二重性 2．交互性 3．时效性 4．不可控性 5．投入小、关注度高 6．受众面广、可信度高 三、策划网络事件营销 （一）