网络营销知识篇 第二章.pptVIP

（3）市场专业化 企业生产或经营各种不同种的类产品来满足某一顾客群（细分市场）的不同需求。 （4）有选择的专业化 企业选择多个细分市场作为网络目标市场，所选择的每一个细分市场都必须与企业的目标和资源相适应，并有着良好的营销机会和潜力，各细分市场之间不一定有必然的联系 （5）完全市场覆盖 企业生产多种产品去满足各个细分市场的需要，覆盖整个市场，即企业为所有顾客群 (各细分市场)供应其需要的各种产品。 以上五种市场覆盖模式可归纳如图所示。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 密集性市场 产品专业化 市场专业化 选择性覆盖 全面覆盖 企业涵盖目标市场的五种方式 4．网上目标市场营销战略 （1）无差异营销策略 无差异营销策略，是指公司将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。 无差异营销策略 （2）差异性营销策略 差异营销策略，是指公司在网络市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。 差异性市场策略 （3）集中性营销策略 集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高场占有率的一种策略。 集中性市场策略 三、网络目标市场定位 1．概念 网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在网络市场上的位置。 2．网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第一步：调查研究影响定位的因素 适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括： （1）竞争者的定位状况。 （2）目标顾客对产品的评价标准。 （3）目标市场潜在的竞争优势。 第二步：选择竞争优势和定位战略 企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。 （1）避强定位策略 ：“填空补缺式”和“另辟蹊径式”。 （2）迎头定位策略 ：“针锋相对式”。条件是产品更好，市场容量大，有更多的资源和实力。 第三步：准确地传播企业的定位观念 企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。 网络市场调研是网络营销前期工作中最重要的环节之一，通过调研可以获得竞争对手的资料。摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标等提供相对准确的决策依据。 一、网络市场调研概述 1．网络市场调研概念 网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。网络市场调研是网络营销的出发点，其目的在于了解目标市场消费者的需求特性，了解特定市场商品与服务的发展趋势，了解竞争对手的市场策略，了解市场环境变化情况等，从而为企业制定网络市场营销的战略和策略提供依据。 理解网络市场调研的概念应注意把握以下几点： （1）网络市场调研并非对市场营销中的所有问题盲目进行调查，而是指为了某项市场营销决策所进行的调研。 （2）网络市场调研是服务于网络市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。 （3）网络市场调研是具体的营销决策的重要环节和前提。 （4）网络市场调研是一个系统，它包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、分析、解释、反馈和报告的过程。 2．网络市场调研的特点 网络市场调研是利用网络这种新兴的媒体，针对特定的营销环境进行营销调研活动。相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下特点： （1）及时性 （2）经济性 （3）交互性 （4）吸引性 （5）可检验性和可控制性差 （6）调研内容和对象的限制性 上述提到的网络营销调研特点中的前四个特点为网络营销调研的优点，后两个特点为网络营销调研的缺陷。随着互联网的不断完善，使用范围不断扩大，网络营销调研也将充分发挥自身的优势，克服缺陷，成为营销调研的主要形式之一。 表2-1 网络市场调研与传统市场调研的比较 二、网络市场调研的流程 网络市场调研的重要环节主要表现在两个方面，即信息的收集和调研分析。信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据进行剖析并写出调