促销策略要术.pptVIP

* Page * 二、广告媒体及其选择 * Page * 媒体形式 优点 缺点 报纸 读者广泛、稳定、覆盖面宽；传递及时，可长期保存、反复研究；收费低，改稿容易 寿命短，因为报纸很少重印；内容多，易分散注意力；清晰度低，美感少 杂志 灵活性高；寿命长，能重复出现；宣传对象明确，效率高；转读率高，可保存 时间长，往往失去良机；杂志广告隐于书中，不易发现；影响较小 广播 不受交通限制，传播信息快；灵活性高；范围宽广；费用低 电波转瞬即逝，不易保存；只有声音，不见形象，不能给消费者以深刻印象 电视 可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力；较高的灵活性；范围广；不受时空限制，及时迅速 费用高；受外界干扰多，式广告的针对性下降；又使播放不当，容易引起消费者反感 户外广告 展示时间长；表现手法灵活；不受竞争对手干扰；费用低 很难有特别的创新；可选地方受限制；难修改，时效性差 网络 速度快；制作成本低；跨越时间、空间限制；动态及时；反馈的可测性高；与消费者的互动性强 目前网站点击率还不高，这使宣传范围受限；技术含量要求高；在中国，网络广告还受种种限制 * Page * （二）广告媒体的选择 §产品的性质 §消费者接触媒体的习惯 §媒体的传播范围 §媒体的影响力 §媒体的费用 * Page * 三、广告设计 （一）广告创意 是指贯穿广告活动始终并对活动起指导作用的、富 有创造性的想法。 1、贴切达意 2、借鉴创新 3、文化意蕴 * Page * （二）广告诉求 广告诉求是指广告表现的主题思想。 （三）广告语言 1.准确 2.精炼扼要，言简意赅 3.生动新奇 4.优美动听，琅琅上口 * Page * 第三节 营业推广 营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者 和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销 活动。 一、营业推广的特点 1、方式灵活多样 2、针对性强，效果明显 3、临时性和非正规性 4、攻势过强，容易引起顾客的反感 * Page * 二、营业推广的方式 （一）对消费者的营业推广 营业推广的工具手段 产品保证 免费试用 价格折扣 奖励 赠送样品　礼品 联合推广 特价包装 优待券 促 销 策 略 * Page * 教学要求 1、理解促销的含义，认识促销对企业成功营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。 2、领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 3、明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计。 4、弄清营业推广和公共关系的概念；掌握营业推广的手段和公共关系的方法； * Page * 重点难点 ※教学重点 1、促销和促销组合的概念； 2、影响促销组合的因素； 3、促销的基本策略； 4、广告媒体的选择； 5、人员推销的步骤； 6、营业推广和公共关系的概念； * Page * ※教学难点 1、如何运用促销的基本策略； 2、人员推销的步骤； 3、公共关系的方法； 4、营业推广的手段； * Page * 第十章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 * Page * 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员 的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。 1、促销必须要明确对象。 2、促销活动的核心是沟通。 3、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 * Page * 二、促销组合 促销组合（Promotiong Mix）是指企业根据促销工 作的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关 系等促销手段的有机接合，综合运用。 * Page * 推式策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 拉式策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 * Page * 三、企业选择促销组合时应考虑的因素 知晓 了解 信服 偏好 购买 （一）促销的目标 广告 公共关系 人员推销 广告 人员推销 广告 * Page * （二）产品类别及市场类型 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 * Page * （三）产品所处的生命周期阶段 产品生命周期的不同阶段促销工具的相对效益 诞生 成长 成熟 衰退 人员推销 广告和公共关系 销售促进 * Page * （四）促销费用预算 (一)量入为出法 (二)销售百分比法 (三)竞争对等法 (四)目标和任务法 * Page * 第二节 人员推销策略 一、人员推销的形式及特点 （一）人员