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WORD 专业资料 伊利的产品组合策略及品牌策略分析 13营 葛文婷 一、伊利简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司一直为消费者提供健康、 营养的乳制品，是目前中国规模最大、产品线最全的乳制品企业， 也是国内唯一一家同时符合奥运及世博标准、 先后为奥运会及世 博会提供乳制品的企业。 伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸 奶和原奶五大事业部组成， 所属企业近百个，旗下拥有金典有机 奶、营养舒化奶、 QQ星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧 场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等 1000多个产 品品种。 二、伊利产品组合 产品组合 液态奶 奶粉 冷饮 酸奶 奶酪 高 牛乳儿 婴成豆奶 休巧冰伊佰其优畅果基 QQ餐 早餐奶 产 端 奶饮 童 幼 人 奶 茶 闲乐工 利豆 他 品 轻 粒础 星 饮 酪系列 奶 类品牛 儿奶粉粉 奶滋厂牧集 嘉益酸酸 儿系 品 奶 配粉 食系系场系 人生牛牛 童列 及 方 品列列系列 优菌奶奶 优 线 乳 奶 列 酪 优 酪 饮 粉 乳 酪 乳 的 品 乳 营 纯优 QQ 金 强 低 200g 原单单 单单 小 优 原 大ABLS 原 备 QQ星儿 长 养 牛酸星 领化糖装 味只只品只布雅味果益生 味冠 童奶酪 舒 奶乳儿 冠配高 奶装装系装丁原 粒菌系 系 系列 度 化 童 系方钙 片 列 味 系列 列 奶 成 列 听 型 盒 列 长 盒 装 牛 奶 金 功果 QQ 金 高 多400g 草筒 家 筒 家 金焕 草 复 尚补 草 心三角块 典 能之星装钙维装 莓装庭装庭牌颜莓合坊系 莓选奶酪系 牛 奶优儿系奶型 味 装 装火蓝果果列 果滋列 奶 童列粉 奶 炬莓粒粒 泥味 牛 片 系 系 奶 盒 列 列 装 谷果QQ孕营 原家 家 苦水黄 味浓 伊妙芝新 物粒星妇养 味庭 庭 咖润桃 系列 然鲜奶酪 奶酸儿系奶 奶装 装 啡芦果 系系列 奶 童 列 粉 片 火荟 粒 列 饮 乳 袋 炬 品 饮 装 品 早味学 草 玉怡无 航帕瑞缇 餐可生 莓 米人糖 空天然奶 奶滋 奶 味 香清 杯酪系列 奶 杏 系 片 列 袋 装 调 甜 轻 草 妙 味 橙 盈 莓 酸 奶 味 黑 味 系 袋 加 列 装 仑 养 巧 芦 生 克 荟 珍 力 果 馐 味 粒 系 袋 列 装 美 味 系 列 如上图所示，伊利企业拥有多种乳制品产品， 其产品组合的 宽度是四条，分别是液体奶、冷饮、奶粉、酸奶。产品组合的长 度是33。最深的产品线是：液态奶，液体奶的产品项目分别是； 伊利金典系列、营养舒化奶、纯牛奶、高钙奶、谷粒多谷物奶，麦香系列早餐奶、养生珍馐系列调味奶。三、伊利产品组合策略分析 伊利利用较强的研发能力，不断开发新产品，扩大产品线来拓展市场。伊利根据消费者的不同需求，不断研发新产品。对于伊利这样的大型企业来说，产品组合状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术都将占有一定优势。伊利集团拥有中国乳企中最为科学均衡的产品结构，明星产品遍布液态奶、冷饮、奶粉和酸奶四大产品线。立体化的产品布局形成了一张立体大网，牢牢锁定了各类消费者的乳品需求——横向上，既有高科技含量、高附加值的产品抢占高端消费市场带动起业务总额的40%，又有常态产品满足中低端消费人群的日常需求。纵向上，既有针对儿童的QQ星成长系列，又有针对中青年的营养舒化奶、针对年轻一族的冷饮系列，针对早餐缺失人群的谷粒多代餐奶，以及针对女性、中老年的专属奶粉、酸奶等。从产品层面上说，四条主要产品线，上千个自主开 发的产品品种，不断升级的明星产品无不体现出伊利品牌以消费者为中心，为消费者而改变，更贴近消费者的理念。 伊利在不同的目标市场上采取不同的价格，在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持价格优势，而在中高端市场上，采用高价策略，通过产品的高质量与差异化获得消费者的满意与忠诚，反而赢得更多的利润空间。 产品在行业中的竞争优势是：积极发展多元化战略，从单一的液态奶发展为酸奶、冷饮、奶粉等多种产品共存，凭借其雄厚的科技研发能力和积极的科技合作意识连续推出了营养舒化 奶、金典牛奶，优品嘉人优酪乳、伊利金领冠婴幼儿配方奶粉和谷粒多。凭借其安全的品质和丰富营养的功效而备受消费者的青睐。 产品在行业中的竞争劣势是：只有乳制品饮品，在非乳制饮品领域没有竞争力；公司是液态奶起家，在专业做奶粉企业中奶粉竞争力较差；产品在研发上市后易受到同行业的效仿，如果宣传营销不当，某些产品可能会被同行业排挤出市场。四、伊利品牌策略 伊利的品牌定位一直在随着时间不断变化。 2004年时是“来 自内蒙古大草原，天然健康”。2005年是“心灵的天然牧场”。2006、2007年是“为梦想创造可能”。2008年是“有我，中国强（为梦想创造可能）”，2