深圳世外桃源楼盘市场推广概念策略.doc

PAGE PAGE 58 世外桃源 ” “天籁之音感动深圳” [市场推广概念策略 ] Market Ad. Idea Planning 前 言 非常荣幸参与“世外桃源”项目广告的整合推广，在此案中，我们力求深入研究此项目本身的特色及同结合档次物业推广的经验，加以准确锁定目标受众及其心态，科学地把控推广策略，精确地传达广告的信息，再辅之良好的创意表现，配合公关策略及精确地运用媒介力求完美地实现销售及项目发展商品牌的最佳美誉度。 “世外桃源”作为一个楼盘最为突出的优势便是景观。在推广的过程中如何加以利用成为了我们思考的首要问题。另外，为了迎合项目的物业档次，怎样在景观的基础上地盘价值加以提升，实现利润的最大化，成为了我们思考的核心问题。 在楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是找出市场高端楼盘的“盲点”，首先树立独特的观点，引导市场，实现销售的促进。而我们的核心观点就是： 倡导深圳的人居美学 第一篇：人们的居住观念需要被重新理解…… 随着社会、城市的不断发展，人们对于居住的要求和观念也不断地发生着变化。横观深圳城市的最能代表人们居住愿望的“心水住宅”，其现状让我们不难发现——房地产市场到了对人们居住观念需要重新理解的时候。而“世外桃源”的销售也将在这“理解”中寻找到机会。 市场分析 （可以明确的一点：不论是从“世外桃源”的地理位置、还是景观特征、还是片区价值来进行分析，一致认同所能达到的是——“世外桃源”良好品质是人居美学的高尚住宅社区。） 深圳高档住宅市场总探 继1997年，2002年深圳又迎来了高档住宅市场的高峰期，豪宅在供需关系上已经远远打破了平衡。另外，以香密湖、华侨城、滨海红树林片区为首的高档住宅的推出，标志着深圳又将上演一场高档住宅大比拼。 深圳高档住宅主要集中在红树湾、香密湖、中心区、华侨城、农科中心、大小梅沙，西部凭其优越的资源其高档住宅量明显要大于东部地区。但就目前形式看来，随着西部可开发土地的逐渐减少，依托东部环境的开发势必成为热点。 深圳高档住宅市场价格不菲，7000—8000元/平方米属较低；9000—10000元/平方米是正常，过万元也不足为奇，高档住宅的相互比拼，导致深圳近年来高档住宅市场的整体楼价呈上趋之势。 4、纵观深圳高档住宅，无不与景观资源有着千丝万缕的联系，以湖为卖点的水榭花都、以海景为卖点的万科金域蓝湾、以山景为卖点的半山海景……，景观资源已成为豪宅相互比拼的大卖点，至于高档住宅的建筑风格、内部设施、园林设计……商家们更是使出百般花样，以求在深圳高档住宅市场占有一席之地。 【结论】 近年高档住宅市场的突然放量增大，使得市场反映措手不及。另外，景观作为高档住宅形成的一个重要支撑，在实现的过程中往往差强人意，发展商的期望价值与市场的理解并不相符，发展商虽然用尽心思，但仍然造成高档住宅的“持币待购”现象。 东西部高档住宅市场比较分析 东部高档住宅市场分析： 1、原始印象较为落后，环境方面尚有不足，因此高档住宅市场发展相对较晚。 2、自然景观资源丰富，仙湖植物园、梧桐山、大小梅沙等天然的自然资源均在该区域。 3、随着市政的规划，交通、配套问题的解决，越来越多的发展商也开始将目光集中到这里，该区域成为高档住宅市场的热点将是不争的事实。 西部高档住宅市场： 1依托华侨城、香密湖、红树湾的规划完善，海、湖自然资源的丰富，成为了深圳高档住宅的主力市场 2、近年越来越多的高档住宅级置业者将眼光放在了福田和南山，海景和湖景成为了豪宅市场的主导力量。 3、以水榭花都、波托菲诺、阳光带滨海城为代表性的豪宅炒热了西部市场，同时也带动了一大批高素质楼盘的出现。 4、自然资源过分开发利用，高档住宅已达饱和状，其发展趋势成缓慢之态。 【结论】 东西部的高档住宅市场比较，其实是现实热点和预期热点之间的比较。它受到两个方面因素的影响：一是在时间跨度上，人们的理想居住观念的改变；二是现实的可持续开发空间的改变。如果东部地产在市场推广过程中引导得当，必将获得全线的成功。 同档次楼盘分析 A．半山海景： 基本概况： 发展商：招商地产 位置：蛇口沿山路 定位：中国顶级别墅开发模式 户数：60多套 别墅面积：290平方米——900平方米 进入销售中期，已有部分业主入住 推广手段： 报纸报版广告：深圳黄页续版（消费指南）广告 推广主题：悠悠山海间，我心自高远（自己的天下） 推广效果： 因地处半山，环境优美属于高尚别墅，销售业绩良好。以山与海为主题，紧扣都市人的一种向往。 不足点： 广告前期市