房地产市场营销学（第二版）彭加亮案例二：一体化的主体营销——广州某高尔夫花园营销启示.docVIP

案例二：一体化的主体营销——广州某高尔夫花园营销启示 坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的重要经验。广州某高尔夫花园项目的营销就是秉承这一做法，取得了巨大成功。某高尔夫花园占地２０万平方米，总建筑面积５０万平方米，是广州市内颇具知名度的楼盘。如今，三年开发已接近尾声，销售率为９９％，营销费用占总销售额的４％以下。他们的营销秘诀在于——一体化的主题营销。 （一）细节创新，演绎主题概念 某高尔夫花园像诸多楼盘一样，以“寻常人家的生态家园”为主题。然而即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。某高尔夫花园围绕这一主题进行宣传，并且坚持不懈，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，始终保持和发展了这个主题概念，实现了品牌形象、内在素质与营销传播的高度统一，在界定明确的目标市场内理解和满足了消费者的需要，在追求细节的完美上把这一主题演绎的活灵活现，真实生动，从而使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言，占据更加清晰、特别和理想的位置。 在宣传中，他们始终坚持将健康空气原则、健康水原则等七大国际生态标准设计原则具体化，使企业有了竞争优势：给目标购买者带来了高价值的利益；竞争者不能够轻易地复制出来；企业能从这些差异中获利。 （二）整合行销，融主题于生活中 消费者对一个产品的深入了解，来自他们接触到的各类信息的综合，如果他们从不同的信息来源中得到不一