国际市场营销理论与实务第二章 市场与市场观念.pptVIP

案例 体验老人需要的训练课 日本三井建设等公司让年轻职员在实验室里戴上老花眼镜，四肢关节处绑上木条，然后做爬楼梯、上厕所、洗澡等动作，上这门必修的特殊训练课程的目的，是适应日本老龄化社会的需要，让职员体验老人和残疾人日常生活起居的特点，从而在设计、建造房屋及设施时能充分考虑到老人和残疾人的特殊需要。 (2) 市场营销观念强调，一切为了顾客、全心全意为顾客服务、让顾客满意（customer satisfaction, CS），是企业经营的最高准则和目标。20世纪80年代以来，在很多国家兴起了CS运动，企业纷纷实施CS战略、CS工程，建设CS企业。通用电气、惠普等公司提出“让顾客100%满意”，肯德基公司则提出“让顾客101%满意”，沃尔玛公司提出“使顾客出乎意料地满意”。因为顾客满意度是产品、服务可觉察的性能、特征和顾客心理期望二者的函数，若前者小于后者，顾客不会满意；若前者等于后者，顾客能满意；若前者大于后者，则顾客会十分满意。为提高顾客满意度，可设法提高产品、服务的可觉察性能、特征，而将顾客的心理期望控制在适当水平。企业对于顾客的期望必须不惜代价地予以兑现。在一定 时空、条件下，企业运用适当的调控手段，完全有可能向顾客提供“超值”服务，使顾客超出其期望地满意。企业应科学地设立一套具体、可操作的衡量顾客满意度的指标体系，定期测定顾客满意度指数（CS index, CSI），通过日常艰苦、细致的工作，不断提高顾客满意度（包括现实的和售后的满意度，以及预期的和售前的满意度），使顾客满意达到从物质、“硬件”方面到精神、“软件”方面，对企业的产品、服务、理念、行为、视听觉等“全面、整体、完全满意”（total CS, TCS），普遍感到购买放心、价格称心、使用舒心。不过，顾客满意是相对的，不满意是绝对的，所以对CS的追求永无止境。 案例 CS调查 日本本田（HONDA）公司1986年率先推行CS战略，对其在美国市场上前一年购入新车的顾客每月进行一次CS问卷调查，并对其结果作出迅速反应，向本田代理商发表个别的顾客满意度指数，对其进行有力的指导，从而彻底改善了对顾客的服务。此后五年，本田汽车销量大增，并获得全美最受欢迎的汽车项目评比第一名。 (3) 市场营销观念强调，企业在设计、提供产品、服务的全过程中，要努力创造和不断提高交付、让渡给顾客的，顾客能感知的价值（customer delivered value）。此“价值”是从消费者角度而言的“消费者价值”，不是从生产者角度而言的“生产者价值”；不是一种绝对价值，而是一种相对价值，它类同于“价值工程”中的“价值”，也就是顾客购买活动的效益，顾客从企业得到的实惠，它等于顾客全部所得、利益、总效用（包括物质和心理方面的）除以（或减去）顾客全部所费、代价、总成本（包括货币支出，时间、精神、体力耗费和风险承担）。提高此价值就是要尽可能（在保证企业经济效益的基础上）增加前者，减少后者，或者使前者增加幅度大于后者增加幅度，抑或使前者减少幅度小于后者减少幅度。 知识库 效益（benefit）：是人们对社会经济活动的一种评价，是产出（所得、收益）对投入（所费、成本）的比较，可用产出-投入（效益值），或产出 / 投入、净产出 / 总投入（效益率）来衡量。 价值工程（value engineering, VE）：原名价值分析，是通用电气公司迈尔斯在1947年创造的一种技术经济分析方法，现已发展成为十分重要的现代管理方法。 价值工程是致力于提高所研究对象的价值的有组织的创新活动及其管理技术，其目的是以对象的最低寿命周期成本可靠地实现使用者所需功能，以获取最佳的综合效益。提高价值的途径有：功能不变，降低成本；成本不变，提高功能；既提高功能，又降低成本；成本提高，更大幅度地提高功能；降低功能，更大幅度地降低成本。 (4) 市场营销观念认为，企业不能满足于达到某种技术、管理标准，而应当以顾客标准（顾客满意）作为产品质量、工作质量的最高标准，实行以顾客为中心的全面质量管理（TQM），因为：优质并不是产品畅销的充分条件，不能保证竞争优势；优质不能由企业自以为是，而应由顾客说了算，只要顾客不喜欢，就说明产品有缺点，并非优质。 营销格言 产品质量设计应始于对消费者需求的认识，止于消费者满意的感觉。 优质不是“最好的”，而是“顾客最需要的”。达不到顾客要求的质量不足和超过顾客需要的质量过剩都不是好的质量。 即使万分之一的次品，对于顾客来说也是百分之百的次品。 名人名言 对产品质量来说，不是100分，就是0分。 ——松下幸之助 你的产品可