国际市场营销理论与实务第一章 市场营销与国际市场营销概述.pptVIP

学习目标;学习目标 掌握市场营销和国际市场营销的含义； 理解营销管理的任务、实质、过程及特点； 了解国际市场营销的特点； 了解市场营销学产生、发展的历史及研究对象。;第一节 市场营销和国际市场营销;时期;第一章 市场营销和国际市场营销概述;知识库1.1 经营：商品经济的产物，与“商业、营业”（business）和“运作”（operation）紧密联系在一起。它是从一个经济单位整体活动的角度，通过对总体目标及其实现方案的筹划、决策，以及从各方面为实现目标所作的努力，解决内部资源、目标同外部环境的相互协调、动态平衡问题，提高经济效益，求得自身的生存与发展。;第一章 市场营销和国际市场营销概述;第一章 市场营销和国际市场营销概述; 交换是一个活动过程，不是一个事件，不同于交易（transaction），交易只是交换活动的基本单元，即价值交换行为，可分为非货币（易货）交易和货币交易。如果双方达成协议就能成交，完成现实（实际）交换。同生产创造价值一样，交换也创造价值。 20世纪50年代初，美国市场学家首先提出了潜在交换概念，就是要根据消费者的需求组织生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现自己的愿望和利益。这种围绕着实现交换而开展的全部活动即现代含义的marketing，后来被译为市场营销，并取得了人们的普遍认同。; 综上所述，市场营销的一般定义是：商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求，也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。营销活动的主体可统称为营销者，营销活动的对象则可统称为顾客a（customer），包括各类商品或服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众等。;二、 营销管理 （一） 营销管理的含义与任务 营销也是一种管理活动，即营销管理，它是营销者围绕市场进行的一种全方位、全系统、全流程、全员参与的开放性、创造性、应变性、动态性的现代经营管理活动，是根据市场需求和自身资源、条件，决定经营目标和计划，并组织、领导、指挥、监督、协调、控制、激励计划的实施，不断适应复杂多变的环境，保证实现经营目标，使目标、资源、环境三者达到相互适配、动态平衡的管理过程。;知识库1.2 管理（management）：是指人们为了有效地达到一定的目标，对各种有关资源自觉地加以整合、利用，运用某些方式、方法、手段，向有关的人、物、事（过程）、信息等对象施加影响，发挥计划、组织、控制、激励等功能，使对象按预定目标发展变化的综合性社会实践活动。 任何管理活动都包含以下五个要素：① 管理的主体，即管理者；② 管理的客体，即管理对象；③ 管理的手段，即管理方法、措施；④ 管理的目的和目标，即管理者期望达到的结果；⑤ 管理的环境，即管理活动所处的客观条件。 营销管理的任务是合理配置、优化组合、充分利用有关各种资源，最大限度地发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解困难，清除障碍，解决矛盾，通过适当的途径、方式、手段，在适当的时间、地点，以适当的价格，向“适当”的顾客（即目标;顾客）提供适当的质量、数量、有吸引力的产品及相关服务，满足顾客合理的需要和利益，为顾客创造最大的效用与价值，同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济效益及社会效益和环境效益，实现自身生存、发展的预期目标。 营销管理要贯彻“营销整合”（marketing integrating），即营销管理者要着眼于营销活动的结果，以营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动并合理使用各种营销手段，使整个营销活动处于有组织、有序的状态，实现内部一体化和对外一体化，发挥整体营销系统力量，使各种作用力统一方向，形成合力，共同为营销目标服务，达到最好的效果。因此，营销管理是一个系统工程，也可称为“营销工程”。;知识库1.3 系统工程：这里“工程”泛指服务于特定目的的各项工作的总体，是指由人参加的、以改变系统某一特征为目标的整个工作过程，其目标和对象既包括“硬件”，也包括“软件”，而且以“软件”为主。系统工程就是要运用系统方法来处理复杂大系统的实际问题，包括系统的规划、研究、分析、设计、制造、试验、建立、运行、评价、改进等，以实现其组织管理的合理化或最优化。 营销管理是卖方对交换过程、交换关系的管理，其实质是需求管理（demand management），即调节市场需求的水平、时间和特性，以达到营销者的预期目标。需求管理包括八种情况（见下表）。;需求状况 ;第一章 市场营销和国