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让实体书店回归本源的营销策略 　　摘 要：实体书店作为精神文化的代表，作为城市的文化地标，作为心灵阅读的栖息所，作为全民阅读推广链条中一个不可或缺的节点，在新媒体风起云涌的时代努力地生存。本文从“用社会效益创造经济效益”的角度，以“东大书店”为例分析了其独特的营销方式和策略，希望能给实体书店一些新的思考。 　　近几年由于新媒体的风起云涌，传统书店遭遇了前所未有的挑战。2019年1月9日，北京开卷信息技术有限公司发布了《全球背景下的中国图书零售市场》报告。数据显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，相比2017年的803.2亿元，同比增长11.3%。而电商渠道销售已经占总销售的64%。这个数字很犀利地说明了实体书店目前的困境与尴尬。但是实体书店作为精神文化的代表，作为城市的文化地标，作为心灵阅读的栖息所，作为全民阅读推广链条中一个不可或缺的节点，要努力地生存。因为“实体书店……现在仅靠卖书来维持生计肯定是不行的，需要着眼于扩展经营。主业结合副业，不仅可以盈利，让书店生存下来，副业还能带动主业，提高图书销售，从而达到保护图书与书店的目的”[1]。近年来可以看到实体书店不断在创新：有文化+，有场景+，有网络+，有新媒体+，等等，每种方式多多少少都取得了各自的成效，有的甚至还成了网红书店、网红打卡地。　　然而，有一家实体书店却力排众扰，以一种优雅的姿态在风雨中傲立，它就是——苏州的东大书店。名字的由来是“年轻时总有些‘野心’，想做东方最大的书店”，书店掌门人唐国良如是说。唐国良，苏州相城区元和东大书店创办人，1970年生于江南古镇木渎，古镇深厚的文化底蕴熏陶了他，天生自带朴质儒雅的气质。唐先生是一个阅读推广者、公益助力者、诚信的经营者、真挚的良友、摄影爱好者、探访世界的行者，踏歌前行看世界，他把自己也活成了一道美丽的风景。“择一城终老，开一店相守”，在千年古城苏州，开一家书店，给喜欢阅读的人留一个安静的角落，和志同道合的人聊一聊人生和故事，这个梦想就是东大书店创办的初衷，而让营销回归本源，回归到“用社会效益创造经济效益”的本源则是东大书店在当下生存的核心理念。　　一、情怀与爱的营销：知识面前，人人平等　　“先忧后乐”“达则兼济天下”的情怀，唐国良认为是平常事。来到东大书店，你会看到一片安静的阅读区：有周末来写作业的中小学生、有准备考研的大学生、有带孩子来读书的家长，甚至在夏天，还有不少流浪者也会来东大书店看书，唐国良说：“只要不妨碍他人，我欢迎任何人来。在知识面前，大家都是平等的。”　　周末的时候唐国良经常会请来知名作家无偿给孩子们讲文学、讲写作：有每月一本名著的名家导读;有定时分主题的传统文化讲座;有中西方文化的碰撞;有经典图书的名家领读;更有著名作家的零距离畅谈……在东大书店，你能感受《阅微草堂笔记》的雍容淡雅、天趣盎然;能体会《骆驼祥子》和《德伯家的苔丝》《镜花缘》和《格列佛游记》中传递出的中西方传统文化差异;可以与叶广芩、伍美珍等著名作家面对面有温度地长谈;还可以让孩子的兴趣尽情绽放……　　曾有不少人觉得唐国良的做法赚不了钱，“别人把你这儿当免费读书点了，谁还来买书啊？”但唐国良不以为然，他觉得做书店就要做到“书店为我生活，而不是我为书店生活，要在自己的能力范围之内主动承担起服务社会的责任”，“再说了，来来往往的人多了，也总有人会买上几本书的。”在他看来，顾客不是上帝，而是朋友，“对待朋友就要用真诚的心”，这是他一直坚持的原则。这也是东大书店的服务宗旨。而正是这种真诚换来了双效双丰收。　　工作之余，带着书本、学习用品到贫困山区去慰问当地孩子，也是唐国良常做的事;他还长期资助多个学生完成学业;朋友遇到困难他总会不遗余力地给予帮助。做一个慈善的人、有悲悯情怀的人，让自己成为更好的人。慈善、悲悯，这恰恰也是东大书店经营成功的一个核心要素。散布爱的人才会受人喜爱，有爱的书店才会经营得更好。　　二、公共图书馆与现代书店相融合：引导潜在的阅读人群，做全民阅读的推广者　　百度上是这样定义公共图书馆的：“公共图书馆是为市民服务的图书馆，一般由政府税收来支持。与专业图书馆不同，公共图书馆的服务对象可以针对儿童到成人，即所有的普通居民。提供非专业的图书（包括通俗读物、期刊和参考书籍）、公共信息、互联网的连接及图书馆教育。其主要特征是：一是向所有居民开放;二是经费来源于地方行政机构的税收;三是其设立和经营必须有法律依据。”国外的公共图书馆功能与我们的类似。苏珊·詹姆斯就曾在他的书里提到“新西兰的公共图书馆提供的绝大多数服务都是免费的”[2]。　　不难看出，国内与国外的公共图书馆都是政府部门投资的，而东大书店是个人私营书店，却把自己的一大片区域变成了公共阅读空间。在东大书店的免费阅读区，摆放了五六十把椅子，有几千