万科金色城市房地产的项目营销四季度的策略的探讨.pptVIP

典型个案——谢先生 感性描述 祖辈生长在农村，改革开放以后，凭借闯劲和机遇迅速暴富； 一直住得是小农别，宽敞最重要。 背景描述 夫妻俩人都是外地人，35岁左右，男方经商多年，常年奔波在外，女方原本务农，现在无业；儿子7岁，块上小学了； 家庭年收入约50万，另有一辆帕萨特和四处房产（拆迁补偿房加自购商铺）。 男方做生意，接触的基本都是私营业主，闲暇喜欢打麻将，聊天主要交流车子、房子还有投资渠道等。 从来不缺房子住，但是没有一套房子觉得住着满意，虽然够用，但是在农村，没景观、没档次，也想住住高层 但换房子也得考虑小孩上学、上下班方便，回老家方便。 朋友聊天的时候知道本案，到售楼处了解了基本情况，20分钟就决定购买，还拉了其他几位朋友一起来。 购房动机 显摆身份、增保值、留给子女 购房细特征： 景观追求： 要有大花园，入口要气派，男方虽然没时间会去玩，但老婆孩子可以去玩，再加上朋友来玩很有面子； 面积需求： 从小到大都住的是大房子，这次肯定也得买大的。再说那几个朋友买的都是170的，不能比他们买的小 产品细节需求： 1000多的装修太低了，分体式空调感觉很低档； 对区域规划的看法： 农村现在都变得那么好，何况是城市里一定会越来越好。 他们想要 地段——离原本生活工作的区域不能太远，靠近交通干道方便出行； 学校、医院、超市不能少，生活方便很重要； 品牌——两三百万的房子一定要保证质量，这样才住得放心； 品质——现居住的房产已完全能满足居住功能，希望在景观、装修、物业管理等方面再上一档次； 价格——有较充裕的购买力，希望付出的每一分钱都感觉物有所值； 房型——宽敞、舒适、功能分区合理，有体现身份和情趣的小空间。 消费者定位祖辈生活在老城区的 情感依赖阶层因城市变迁、工作发展的 凝聚回归阶层从小生活在农村，渴望成为都市精英的 进城体验阶层 S W O T 总建100万方，是目前花木最大规模居住社区； 情景美墅和精装公寓为区域内首创的高品质居住产品； 万科品牌深入人心，具备开发、管理高品质精装公寓产品的资深经验； 大型风情景观花园 人车分流、风雨联廊等人性化规划设计 国际化私人会所 高科技智能化系统 属老动迁区，人文环境较差； 容积率偏高，高层为主，不利于形成真正的高档社区，价格又接近浦东中心及园区高档精装公寓的房价。 中环线以内、城市中心的土地越来越稀缺，房价将会不断上涨； 目前环线以内精装高档公寓市场前景还是比较看好，市场需求尚未被激发； 项目所在板块未来将建成人文底蕴、自然景观兼优，休闲为一体的高档居住板块； 交通快捷，通达性高； 项目规划有中学、小学、体育中心等，生活非常方便； 消费者对中心地段、居住品质、品牌开发商等产品元素最为关注； 进入通货膨胀周期，越来越多的消费者购买房产增保值。 市场非理性回暖导致购买多套住房的客户持币观望，高价房销售受阻； 花木板块在上海市区当地消费者心中的认知比较落后、，未来的客源支撑决定本项目未来的销售走势； 项目定位 居住标杆 品牌策略 回顾土地属性：成熟产品属性：成品精装公寓竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的新旧上海人项目定位：居住标杆 在地段成为不可变更的必要条件后，消费者首选的是万科这样大品牌的产品 万科品牌=好房子？ 如果我们更深层次的挖掘消费者的心理需求，可以发现，消费者真正的潜台词是 万科品牌所代表的住宅品质=好房子！ 从消费者洞察中可以发现，金色城市是好房子，在他们接受了地段和品牌所代表的住宅品质后，他们依然对金色家园的价格耿耿于怀 所以细节的直达很重要 如何才能彻底消除已购客户对价格的疑虑，同时传达给目标客户 超越价格的产品价值？ 表现无法超越的，能直接让客户感知的细节 项目品质所带来的价值，就是回答这一问题的关键！ 品牌DNA 一个能反映开发商理念、支撑产品价值、满足消费者心理需求的核心因素 品质 Quality 品质意味着什么？ 品质地产的始创者－星河湾的标准的定义：好房子必须深入到每一个细节 品质意味着： 地段的稀缺 品牌的保证 建筑的昭示 园林的震撼 服务的精神 精装标准的国际级成品化 会所的奢享 规划的人性化 配套的繁盛 品质意味着： 超越所见、所识、所在 Slogan 上海的金 传播策略 传播目的 迅速树立万科金色家园[居住标杆]形象，让本案成为消费者评判大浦东区项目优劣的标准。 消费者洞察一 “相比周围几个