《广告文案写作原理与技巧》杨先顺.pdf

《广告文案写作》 第一章 广告文案 大广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广 告作品语言部分。 我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告 作品的最终完成提供蓝本的那一部分。 *广告文案的市场取向： 一是产品促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力； 二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。 *广告文案的符号特性： 一、 广告文案是语言符号的市场运 。 （因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息） 二、 广告文案的所指和能指：广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文 案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。广告文案创作者既要注意所指的选 择，又要重视能指的选择，而且要善于 能指强化所指、凸现所指。 三、 言语的特性与文案写作。 作为一种符号系统的语言符号，具有三方面的性质。第一是任意性，即能指和所指的联 系是任意的。第二是线条型。即语言能指相继出现，在时间上构成一个线条。第三是约定 性，即能指一旦与所指的关系被社会公众确定以后不可随意更改。 广告文案中言语的特性： 第一，言语的信息性。即对广告文案来说，言语传递的信息主要是商业信息。言语在 传递信息的时候，不但可以采 明言的方式说出，而且可以 隐含的方式在字 里行间暗示出来。在进行文案创作时，一方面要善于利 这些言外之意为产品 传达有利的信息，另一方面，文案创作者还要避免对产品不利的或者伤害消费 者感情的潜在的信息的出现。 第二，言语的理据性。即 言语来说明、论证一个道理或一种观念。他是广告文案理 性诉求的先决条件。言语的理据性，是思维逻辑性的外化和体现，它是广告文 案理性诉求的先决条件。 第三，言语的情感性。即语言具有交流情感的特性。对情感性诉求的广告文案要注意 对言语的情感性的张扬。 第四，言语的生命性。即言语总是与人体生命的体验和感受联系在一起，能够表述并 参与人的生命体验和生命感受的特性。文案创作者要培养自己对语言的感受和 感觉，并迅速找到与产品“对味”的感知与体验，再 适当的词语和句子表达 出来。 广告文案的文化意蕴： 一方面，广告文案要受特定文化的影响和制约；另一方面，广告文案又同广告的其他要 素一起创造了现代商业文化，给既成的文化传统平添了一道亮丽的风景线。 1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式； 2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰； 3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规； 4、 广告文案与流行文化的互动性： 这种互动性体现在两方面，一方面是广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化时 尚。尤其是某些广告口号，如果能在传达产品或企业信息的同时，又能表达社会的脉动，说 出受众积压已久的心声，甚至会成为具有文化意义的社会流行语。另一方面流行文化的浪潮 又会反过来影响广告文案的写作。另外，影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。 广告文案与流行文化的互动性原理启迪我们在广告文案创作中要注意： （1）由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止让消极的文化因素在 社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。 （2）巧而不失时机的利 流 行文化。 广告文案的审美效应： 一、 格调美。即广告文案应具备起码的品味和格调美，绝对不能向低级庸俗投降。这种格调 既包括高雅的、令人神往的格调，也包括通俗的、平易近人的格调。而且这种格调美还要注 意内容和形式的统一，内容是格调美不可或缺的方面。 二、 形象美。即广告文案撰写者要善于运 语言描述产品的形象，或将人们使 产品的感受 形象化。这种形象包括视觉形象、味觉形象、听觉形象、嗅觉形象和触觉形象等。 三、 意境美。即广告文案能让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受