微小企业营销新的思路.ppt

广告预算的方法 量力而行法； 百分比法； 竞争对抗法； 目标达成法：根据企业总目标和销售总目标，确定广告达到的总目标，对总目标进行分解，逐项估计出单项工作费用，最终计算出各单项费用的总和。 广告预算的内容 直接广告费用： 广告媒介购买费用占80%---85%； 广告制作费用占5%---15%； 间接广告费用： 广告机构办公费用，工资收入；杂费；税收等等； 广告预算的分配 见教材 新老产品广告预算策略 老产品 新产品 来源不同 产生渠道不同 来源于过去的销售效益； 需要企业投资； 指导思想不同 关注广告效果与销售利润；不担心知名度与广告费的回收； 关注品牌的知名度；广告费的回收； 广告策划效果 广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价及效果反馈，检验广告活动是否取得预期的效果的行为； 时间推移性； 效果积累性； 间接效果性； 效果复合性； 竞争性。 广告效果的种类 广告的经济效果 广告的心理效果 广告的社会效果 即时效果 按产生效果的 近期效果 时间关系划分 长期效果 到达效果 按对消费者影响程度 认知效果 表现形式划分 心理变化效果 促进购买效果 对广告分类效果策略的分析 对广告调查的评估； 对广告策划的评估； 对广告实施的评估； 对广告效果的评估； 广告效果的内容 广告传播效果测定； 广告表现效果测定;室内测定法； 广告心理变化效果测定；达格玛法； 媒介接触效果测定：注目率；阅读率；精读率； 广告经济效果测定： 广告社会效果测定： 广告效果评估的方法 广告表现效果的评定：室内测定法：美国纽约雪林调查公司参照节目分析法创造的广告效果测定方法，在室内进行； 达格玛法：(DAGMAR)广告效果是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果发生的过程。1,广告效果关键在于广告的诉求内容给传播对象带来的影响；2，通过认知---理解---确信---行动来实现目标；首先确定阶段目标，再以广告能否达到预定的阶段目标测定广告效果； 企业形象策划 为了达到企业目标，更为了达到树立良好的企业整体形象的目的，在充分调查的基础上，对总体企业形象战略和具体企业形象活动进行谋略，计划，设计的动作； 公共关系是提高企业形象竞争力的法宝,是现代企业市场营销中不可或缺的手段.许多企业在成功运用公共关系的实践中,都取得了明显的经济效益.面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面,公共关系运用各种双向沟通策略、协调方法,使企业营销进入一种艺术化的境界.作为现代企业营销中的重要手段,公共关系对企业生存和发展的重要意义. 企业形象的构成 企业形象的有形内容又称为“企业的功能性”，即与企业产品或服务相联系的特征。是企业产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力。有形内容是最基本的，是生成形象的基础。 企业形象的无形内容主要指企业的独特魅力，是营销者赋予企业的，并为消费者感知，接受的个性特征。人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、心理等个性化要求。 企业形象的驱动要素 产品或服务自身的形象；构成企业形象的内容基础。硬性表现形象有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，软性表现是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。 产品或服务提供者的形象；古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价企业形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。 使用者的形象：是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映企业形象。硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。 认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为来接受企业的产品。 企业形象评判 企业知名度：指企业被公众知晓的程度，是评价企业形象的量化指标。公众知名度是指企业在整个社会公众中的知晓率。 行业知名度是企业在相关行业的知晓率或影响力。 目标受众知名度是指企业在目标顾客中的影响力。 企业美誉度：是指企业获得公众信任、支持和赞许的程度。企业美誉度反映出企业对社会影响的好坏。 企业注意度：企业引起公众注意的能力，企业在与公众接触时的引人注目程度。 企业传播度：企业传播的穿透力，主要讨论企业的传播影响。 企业忠诚度：公众对企业产品使用的选择程度。 企业形象的要素 产品形象：是企业形象的代表，是企业形