价格体系如何制定.pdfVIP

价格体系的制定方法 企业制定价格的六个步骤包括： （1）选择定价目标； （2 ）确定需求； （3 ） 估计成本；（4 ）分析竞争者的成本、 价格和供应物； （5 ）选择一种定价方法； （6 ） 制定最终价格。 1．第一步：选择定价目标 企业有五个主要的目标：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获 利（撇脂）最大化和产品一质量领导地位。 （1）生存 当企业面临产能过剩、 激烈的竞争或消费者需求变化的状况时， 生存就是企 业的主要目标。 生存是一个短期目标， 从长期来看， 企业必须学会如何创造价值 和应对绝境。 （2 ）当前利润最大化 许多公司试图制定使当前利润最大化的价格。 如果企业过分强调当前的表现， 就会忽视其他营销组合变量的作用、 竞争者的反应和价格上的法律限制等， 从而 牺牲了企业的长远利益。 （3 ）市场份额最大化 市场渗透定价法是指通过建造大型工厂， 使成本持续下降， 通过制定低价赢 得较高的市场份额，并随着成本的降低而进一步降价。 市场渗透定价法的适用条件： ①市场对价格高度敏感， 低价可以促使市场增 长；②产量越大，其生产和分销成本越低；③低价可以减少实际和潜在的竞争。 （4 ）市场撇脂最大化 推出了一种新技术的公司喜欢制定高价从而实现市场获利的最大化。 市场撇脂定价是指开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。 市场撇脂定价法的发生条件： ①有足够的当前需求很大的购买者； ②小批量 生产的单位成本不能太高，以至于抵消了本可以通过交易量来承担的要价优势； ③很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场； ④高价能传达优质产品的 形象 （5 ）产品一质量领导地位 一些公司可能会致力于成为市场中产品一质量的领导者。 （6 ）其他目标 非营利组织和公共机构可能会有其他的定价目标。 不管定价目标是什么， 将价格作为一种战略工具的企业， 相比于那些只是让 成本或市场决定其价格的企业，能够获得更多利润。 2 ．第二步：确定需求 不同的价格会导致不同的需求量从而会对公司的营销目标产生不同影响。 价 格和需求的关系可以用需求曲线来表示。 一般条件下， 两者是高度相关的： 价格 越高，需求越少。 （1）价格敏感性 需求曲线反映了不同的价格水平下市场可能的购买数量。 它将具有不同价格 敏感度的许多个体消费者的反应进行汇总。 估计需求量的第一步是要明确影响价 格敏感度的因素。 ①价格敏感度较低的情况 a ．替代品或竞争者较少； b ．消费者还未注意到价格变高； c ．消费者改变购买习惯的速度很慢； d ．消费者认为提高价格是有道理的； e ．价格只是获得、使用和保养产品的总支出中很小的一部分。 ②导致较低价格敏感度的因素 a ．该产品与从不同； b ．购买者不知道有其他替代品； c ．购买者不能很轻 易地比较替代品的质量； d ．购买该产品的支出只占购买者收入中的很小比例； e ．相比于总支出， 购买该产品的支出很少； f ．支出的一部分由另一方承担； g ．该 产品是和以前购买产品结合使用的； h ．该产品被认为具有更高的品质、声誉和 独特性； i．购买者不能储藏该产品。 （2 ）估计需求曲线 企业估计需求曲线的方法，包括： ①调查：