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传统服装企业进军需要解决的三个问题 2009-12-01 16:36 数据显示， 2009 年第二季度中国 B2C 网上零售市场销售规模达到 45.44 亿元， 环比增长 30.0%，同比增长高达 155%。2009 年第二季度中国 B2C 网上零售市场 规模与 2007 年全年市场规模相当。这些数据刺激了那些老牌传统企业，亦证明 着互联网营销已撼动了传统的营销渠道。 在这种强烈的冲击之下， 传统企业不得 不将眼光投向互联网营销。 但网络销售平台建设的困扰、 网络渠道与原有店面渠道的利益冲突、 旧的销 售思维的限制， 让这些传统企业的电子商务之路并不平坦。 网络销售平台是自主 建设还是外包，抑或是采用人气旺盛的第三方平台？直销还是分销？线上线下是 单品牌还是多品牌运作？这些难题都挑战着传统企业的智慧。 如果不能根据自己 的公司定位选择相应的网络销售模式，那么，这些赶赴 B2C 盛宴的传统企业， 收获的可能不是红火， 而是寂寞和烦恼。 下面和大家一起分析探讨关于传统服装 企业进军电子商务的困扰： 渠道（解决传统渠道与线上营销的冲突） 很多成熟品牌商面临的困惑： 困扰他们的不是电子商务的前景， 更不是资金， 而是网络销售渠道如何避免跟原有渠道的冲突。 在搭建 B2C 电子商务平台前期，李宁有限公司电子商务部总监林砺经常会 考虑一些问题， 其中最令她困扰的是渠道的冲突。 “价格是否统一？会不会经常 收到投诉？”她用这些问题吓唬自己。为了避免这样的事情发生，李宁在建立 B2C 电子商务业务的初期就规范了线上线下统一的零售价格体系， 推出了整个渠 道 (即代销和经销 )的管理体系。线上线下合作伙伴的价格体系是统一无缝对接 的，这样便使曾经最担心的问题在一开始就迎刃而解。 林砺自豪的说： “成立十 四个月以来， 渠道对我们没有任何投诉， 有些商户还申请授权加入到这个体系中 来。” 林砺介绍：“在经过前期调研后我们认为电子商务是一个新兴的渠道 —— E-Channel，它不是简单意义上的 E-Commerce，只有把 E-Channel 渠道建立 好才能提升 E-Commerce 的高度。在对消费者调研的过程中我们发现：李宁产品 的目标消费群体是 14 岁至 28 岁的青年人， 这和网民群体的重合度非常高。 只有 把互联网当成很好的营销渠道，才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象， 所以电子商务平台附带着品牌营销的责任，并且通过网络营销开辟新的营收渠 道，这是一举多得的做法。” 这个也是我们这些年来一直在专注研究分销、代销商城系统，就是为了更好 的把握住传统渠道与线上营销的冲突。 技术（采取外包方式、做自己专业的，把握住产品核心，让别人去做专业 的事情） 除了资金，传统企业做电子商务， 最大的困惑是不知如何去做， 原因在于传 统企业不懂技术、 不懂设计、 不懂互联网。 正如电子商务人士不懂一个产品是怎 么出来的一样。 传统企业进行网上零售面临了太多的挑战， 首当其冲是整个业务模式与原先 的截然不同。首先要搭建网站、数据库、仓储等一些信息化管理系统，而这些都 不是传统企业所擅长的； 另外，决定营销效果最关键的是网站有多大的流量， 流 量会不会转化为购买，这对传统企业来说都是关键的挑战。 服务是消除消费者购买顾虑的手段，需要很好的流程设计和硬件投入；物流 是整个网上零售最大的短板， 而传统企业将面临的挑战还包括如何利用好自己目 前仅能批量发货的仓库； 消费者的口碑营销是最廉价和有效的营销方式，