锦溪的项目产品建议.ppt

Strength / 优势 土地形态方正，便于分区规划 土地容积率高，易于战略调整 相对板块内其他个案，本案交通更加便利 Weakness / 劣势 土地规模很大，做单一型物业风险较大 相比周边个案，本案湖岸线较短，且无法建造临湖物业 Opportunity / 机会 全国范围，别墅用地停止批租 板块为离上海最近的、拥有得天独厚自然资源的旅游度假板块，前景看好 发展中的沿沪产业带可以为项目提供大量客源 Threats / 威胁 国家对高端物业的控制政策尚未出台，项目未来存在不确定因素 板块内物业众多，且均在3年内集中推案，竞争激烈 项目SWOT分析 地块分析 S T O W III - SWOT分析结论 SWOT分析结论： 产品线要有一定的包容性； 主流客源以项目周边为主，吸引少量的上海客； 营销建议小结： 寻找市场上客户接受度较高的同类产品并加以提升； 产品可以对外区域客户形成吸引力； 按照适当比例增加产品类型，吸引客户，扩大客源面； 项目目标客户定位 1、根据目前锦溪在售项目的定位，目标客户基本圈定上海外来置业者，目标客户比较单一雷同。 2、本项目存在区域缺乏认同及市场小等问题，客户定位在数量上和层级上需要有广泛的包容性 3、项目从开发规模和市场人口数量来看，我们必须将客户放在一个相对较宽泛的范畴，确保客群复合化，避开目前市场雷同的客户定位，将主要目标客户定位在本镇周边，避免单一化 本项目目标客户——锦溪及周边中高端“泛”客户群 客户来源 企业职工 泛公务员（金融、电信、移动等） 公务员 企业管理层 泛公务员（金融、电信、移动等） 二、补充客户群 一、主流客户 上海周边客源 主流客户的总价承受力区间与置业倾向 企业职工： 支付能力一般，年收入6万左右，总价承受能力在50万左右：置业倾向：对总价首付比较敏感，对小区品质有一定要求，房型要实用紧凑。 泛公务员： 支付能力强，收入较企业职工略高。福利待遇好，总价承受能力在100万左右 置业倾向： 对小区环境品质都有较高的要求，追求产品舒适感和品质感。 主流客户的总价承受力区间与置业倾向 公务员： 支付能力较强，对总价不敏感，收入较高。总价承受能力在500万左右 置业倾向： 渴望贴近自然的清静生 活，向往低密度的居住方式，自然环境好且道路交通方便的城郊区域是他们置业的方向 高端客户置业的关键因素 ——居住升级+稀缺资源占有 关键点提炼 居住的创新和升级 对拥有稀缺资源的向往 看重品牌和项目品质 安全、保安系统的重视 重视环境容易接受创新 事物，追求生活的品质 项目市场口碑要求户型 舒适需要明显的品质提升 对产品要求很高 尺度夸张，且需要创 新的设计亮点为休闲度 假所用者居多 具象描述 锦溪镇旅游资源丰富，项目地处天然水系，环境质量较高，小区的环境要好，显出品位 ，交通和生活配套暂时缺失亦可等待。 需要户型方方正正，舒适宽敞，有独立会客 厅，健身房、大露台 希望建筑本身用材细节都能体现品质感 能够选择一个有人气但不失品质的社区 中高端客户置业的关键因素 ——居住品质提升＋吸引力的价格 看重区域的发 展和地 段 强调日照间距 关心小区规划 关键点提炼 要求偏经济型 户型追求实惠 多层受欢迎， 高层也能接受 容易接受创新 产品外部形象 物业管理等软 性服务 购房自住为，对总价敏感 具象描述 小区的环境要好 小区规划好的话，能吸引很多人，目前市场上多层高层普通 住宅项目空白 二房90—100平米足够，三房130平米左右就够，不宜过大，要方正实用 认为退台、花园洋房不错，很符合自己的置业需求，高层视野开阔，有电梯，也挺方便，能满足居家的品质生活 因为是自住，所以对房型，品质，价格都比较关注 目标客户分析总结 高端客户 标杆示范 ——高端客户具有强示范效应，吸 引他们的目光也就获得了城市的关 注 在项目开发中扮演的角色 客户策略 ——提供目前市场较少的居住创新和升级，辅以资源强适度，对财富人群构成吸引 中高端客户 热销造势 快速回现 ——是市场竞争的主战场，开局抓住主流才能奠定大局胜势 ——提供整体居住环境的明显提升和项目开发 的信心优势，通过主流价格和优势卖点产生强购买吸引，克服区域障碍，形成开盘热销 客户分类 目标客户分析总结 1、与目前市场上多数项目不同，对于客户需求，我们不是单纯的满足，而是积极的引导； 2、不是对固有居住模式的因循，而要激发人们对生活可能性与精彩度的追