大数据转化为零售营销决策的路径——基于北京朝阳大悦城的案例研究（四）.pdf

大数据转化为零售营销决策的路径 大数据转化为零售营销决策的路径 大数据转化为零售营销决策的路径大数据转化为零售营销决策的路径 ——基于北京朝阳大悦城的案例研究——基于北京朝阳大悦城的案例研究（（四四）） ————基于北京朝阳大悦城的案例研究基于北京朝阳大悦城的案例研究 （（四四）） 2019年 01月 24 日 最后，数据应用。利用综合的会员数据进行目标顾客细分，根据细分顾客的行为特征进行 更为精准的营销活动。基本方法是通过 RFM 模型三个指标的分析，按顾客生命周期，将现 有会员分为三个等级，然后针对不同的等级，采取不同的营销方式。购物篮分析的应用也 使购物中心的营销活动更加具有针对性，不会对顾客造成骚扰，购物篮分析的应用对线下 推广以及招商工作也有极大的指导作用。 （3）提升阶段的两个保障 信息系统方面，CRM系统与 POS系统的完善使新的大数据系统形成。此时公司已将所有的 数据采集平台进行整合，包括场内 WIFI系统、客流统计系统、车流/车牌号系统、POS 系 统以及 CRM系统，并建立了子系统之间的关联，手机号与会员卡、MAC地址建立关联，车 牌号与会员卡建立关联等，最终使所有的信息、数据通过不同的节点联系在了一起，这是 大数据体系基本形成的标志。组织系统方面，一个不隶属于任何部门的大数据创新部成立， 其主要任务就是搭建大数据体系以及建设 O2O平台，由于工作和研策部有较多重合，因此 主要由研策部的人员组成。另外，由于会员 CRM 系统与 POS 系统的结合也使得之前会员组 从推广部剥离出来，加入进了研策部，会员组的推广属性弱化，研究属性加强，会员组的 更多工作开始向客群研究方向发展，同时开始实践更为精准的营销推广方式。至此，大悦 城形成了以大数据创新部为核心、多部门配合的组织架构，来支撑大悦城的大数据体系以 及更多创新的应用。提升阶段的组织结构图如图 5所示。 4 研究总结4 研究总结 4 4 研究总结研究总结 本研究的目的是探索“大数据转化为营销决策的路径”，并建立相应的理论模型，因此把 前述研究成果与图 1给出的理论框架相结合，构建出相应的研究结论，并归纳总结出这一 结论的理论贡献、实践意义以及未来的研究方向。 4.1 研究结论 （1）建立了“大数据转化为营销决策”的构念系统，并形成商业企业大数据分析与应用 的组织结构变化图 构念系统包括构念类别及它们之间的关系，即①“大数据转化为营销决策”过程包括认知、 尝试、创新和提升等四个阶段（基本构念），四个构念之间依次存在着继起性关系；②四 个基本构念的每一个构念都包含着数据采集、数据分析和数据应用等三个环节（子构念） 及信息系统和组织系统两个保障系统（子构念）；③三个环节子构念之间存在着继起性、 循环性关系，两个保障系统子构念之间也存在着相互影响关系，三个环节构念与两个保障 构念之间也存在着相互影响关系；④在四个阶段中，每一个阶段的三个环节子构念和两个 保障系统子构念又包含着不同的孙构念，“数据采集”子构念包含有采集内容和采集方法 两个孙构念；“数据分析”子构念包含分析内容和分析方法两个孙构念；“数据应用”子 构念包含应用程度和营销应用范围两个孙构念；信息系统，包括硬件和软件两个子构念； 组织系统，包括组织结构和职责分工两个子构念。 根据文中研究发现，可以形成公司在大数据分析与应用组织结构变化图，如图 6 所示。在 图 6 中，在组织系统保障层面，方框内的部门代表在认知阶段设立，椭圆形框“研策部” 表明是在创新阶段成立，八边形框“大数据创新部”是在提升阶段成立。 （2）梳理出“大数据转化为营销决策”四个基本构念的内容特征，展示了零售公司将大 数据转化为营销决策的进阶过程和不同程度 “大数据转化为营销决策”案例研究最终形成了认知、尝试、创新和提升四个阶段，表现 出零售公司将数据转化为营销决策的不同程度和阶段，这四个阶段是递进式的上升过程， 后一个阶段并不是对前一个阶段的否定和替代，而是继起。 在数据采集方面，采集内容经历了“①单店数据→②单店数据+车流数据+客流数据→③单 店数据+车流数据+客流数据+会员数据→④单店数据+车流数据+客流数据+会员数据+外部 数据采集”