大数据转化为零售营销决策的路径——基于北京朝阳大悦城的案例研究（一）.pdf

大数据转化为零售营销决策的路径 大数据转化为零售营销决策的路径 大数据转化为零售营销决策的路径大数据转化为零售营销决策的路径 ——基于北京朝阳大悦城的案例研究——基于北京朝阳大悦城的案例研究（（一一）） ————基于北京朝阳大悦城的案例研究基于北京朝阳大悦城的案例研究 （（一一）） 2019年 01月 24 日 摘要：摘要：以北京朝阳大悦城为研究对象，运用案例研究方法，对大数据转化为零售营销决策 摘要摘要：： 问题进行了研究，得出以下结论：（1）大数据转化为零售营销决策分为认知阶段、尝试 阶段、创新阶段和提升阶段四个阶段；（2）在每一个阶段包括数据采集、数据分析和数 据应用三个环节和信息系统、组织系统两个保障，并且在每一个阶段这五个要素都有自己 的特征；（3）最后构建了大数据转化为零售营销决策的理论模型。 关键词：关键词：大数据，零售管理，营销决策，案例研究，朝阳大悦城 关键词关键词：： 0 引言0 引言 0 0 引言引言 从 2010 年以来，中国实体零售店的经营业绩呈现出连年下滑的态势，全国百强实体店销 售额年增长率在 2010 年为 21.8%，2015年下降到3.2%，2016 年则继续下降，但全国线上 [1] 零售店销售额年增长率连年超过了 30% 。近几年很多线下零售商开设了线上商店，但业 绩整体下滑的趋势仍然没有得到遏制，因亏损而关店成为一种常见的现象。实体零售店未 来的出路在何方？为此，本文选择了北京的三家实体零售商进行探索性研究，为应对业绩 下滑和店铺亏损，三家企业都进行了不同程度的全渠道变革，开设了网上商店，积累了海 量的消费者行为、品牌表现和公司经营的线上线下数据。同时，企业高层管理者非常具有 危机感和变革意识，每年的工作计划都强调大数据营销，也形成了由“经验型+感觉型” 向“经验型+感觉型+科学型”决策转变的强烈意识。然而，企业高管大都是“摸着石头过 河”，对海量数据如何转化为具体的营销决策感到无从下手，企业的数据利用率也较低， 大多处于闲置甚至垃圾状态，最终转化为营销决策的非常少。由此可以得出判断：线上商 店核心竞争优势是积累了丰富而多元的大数据，然后根据营销目标对这些数据进行加工和 分析，最终按照细分的顾客需求将数据转化为具有针对性的营销对策。但实体零售商处于 困境的根本原因不单是缺少网上销售业务或用于精准营销的大数据，关键是缺乏对数据进 行有效分析并转化为具体营销策略的路径。将数据分析结果及其蕴含的信息及时地用于管 理决策，以取得竞争优势地位的企业，被称为数据驱动型企业（data driven enterprise） [2]，这就意味着中国实体零售商面临的关键问题是：由“感觉、经验驱动型企业”转化为 “（大）数据驱动型企业”的具体路径模糊，由此带来行动上迟缓或观望，逐渐弱化了与 一些线上零售商的竞争优势。 然而，这个问题不仅在实践中没有完全解决，在理论上也存在着“黑箱”，相关文献（包 括书籍和研究论文）较多谈论大数据未来发展趋势、对人们生活和企业发展的影响，或抽 [3] 象地描述大数据挖掘算法等，鲜有从商务决策方面进行研究 ，一些大数据营销研究的文 [4] 献虽有营销创新方面的研究成果 ，但是缺乏大数据转化为营销决策全过程的框架讨论， 若干关于利用大数据进行零售营销的研究[5-10]，集中于数据分析方面，既没有清晰界定零 售营销的具体内容，也没有全面界定零售营销所需的信息数据，更没有清晰地描述大数据 转化为零售营销决策的具体方法和路径。 因此，根据企业实践遇到的难题和理论空隙，本研究确定研究和回答的问题是：实体零售 商如何将海量的数据信息转化为营销决策（具体路径是怎样的），进而成为一家真正的数 据驱动型企业？研究的目的是构建一个“大数据转化为零售营销决策的路径演化理论”。 1 文献回顾与研究框架1 文献回顾与研究框架 1 1 文献回顾与研究框架文献回顾与研究框架 1.1 文献回顾 围