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市场营销学第二章：规划企业战略与市场营销管理;目录; 1995年由美国《幸福》杂志所列出的全球500强企业，到2000年只剩下1/3，大多数已经破产或被别的企业兼并。 1999年的100强到2000年就有41家企业被淘汰出局。 据统计，世界上下1000家破产大企业，有850家（85%）是因企业家决策失误，也就是战略失误造成的。; 战略（Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 中国：战—战斗、战争；略—筹略、计划； 西晋以后逐步合用。 西方：源于希腊文 Strategos，???义为将军， 现指指挥军队的艺术和科学。 最早出现在巴纳德《经理的职能》； 1965年美国经济学家安索夫《企业战略论》 一书问世后才广泛应用。 ; 第一阶段：以理性主义为特征 时 间：20世纪60年代 代表人物：安德鲁斯、安索夫、波特 主要观点：环境的变化是可以预见的； 战略先由高层管理者制定，再向下传达； 战略应该通过正式计划来实施。 战 略：设计（design） 计划（plan） 定位（position） 规范（normative）; 第二阶段：以非理性主义为特征 时 间：20世纪80年代 主要观点：企业战略常常是在不确定的环境下搜寻、 试错，学习和机遇综合作用的结果，表现 为某种一致的模式。 战 略：“摸着石头过河”， 是逻辑渐进主义的自然形成。 ;第三阶段：理性主义与非理性主义的整合阶段 时 间：20世纪90年代 代表人物：明兹博格 主要观点：战略的整合概念，即所谓的“5P”模式 战 略：计划（plan） 策略（ploy） 模式（pattern） 定位（position） 观念（perspective）;定义： 企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。 ;1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 战略与战术是全局与局部的关系。 战略支配战术（传统）。最高领导层先确定营销战略，管理人员接受指令后选择一组相应的战术去实现它。 “逆向营销”（现代）。战略自下而上制定，先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展为战略，战术支配战略，然后战略推动战术。;（三）企业战略的层次结构;;;确立宗 旨、目标;（一）界定企业使命;界定企业使命的参考因素 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。;确定企业使命时要注意的几个问题;公司;确定企业使命时要注意的几个问题;（一）界定企业使命;（二）区分战略经营单位;战略经营单位的特征;（三）规划投资组合;Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs;（三）规划投资组合;发展策略;1.密集式成长战略（Intensive Growth）;　　（1）市场渗透　　 　　促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客。 使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。 　　（2）市场开发　　 　　在现有销售区域内寻找新的细分市场。 　　（3）产品开发　　 　　通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。;2. 一体化成长战略（Integrative Growth）;3. 多角化成长战略（Diversification Growth）;（1）同心多样化 利用现有物质技术力量。 如制冷技术，冰箱、空调 （2）水平多样化 利用原有的市场和销售渠道。 如牙膏厂生产牙刷 （3）综合多样化 跨行业;内部环 境分析;（三）波特的竞争战略模型;（一）成本领先战略 理论基础：规模经济效益和学习曲线效应。 案 例：日本丰田汽车公司的“准时生产方式” （just