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浙江变频器的品牌国际化路径及战略研究 浙江变频器的品牌国际化路径及战略研究 浙江变频器的品牌国际化路径及战略研究浙江变频器的品牌国际化路径及战略研究 2019年 01月 22 日 摘要：本文基于品牌国际化贸易理论基础，对浙江变频器品牌国际化的特殊性进行了研究，摘要 摘要摘要 给出了浙江变频器品牌国际化的战略路径的选择和营销策略实施的意见，为浙江省变频器 国际化品牌的建设提供了依据。 关键词：浙江变频器，品牌国际化，战略路径，营销策略 关键词 关键词关键词 [基金项目]本文系杭州市哲学社会科学规划课题基地项目“浙江省变频器的品牌的国际化 路径研究”(编号：2017JD60)资助。 随着越来越多的国内变频器企业将眼光转向国际市场，品牌国际化的作用也逐渐凸现出来。 整体说来，我国品牌发展还处于初级阶段，具有以下特征：①竞争力不强。我国变频器出 口以低端产品为主，附加价值不高，高新技术产品所占比重较小，国际知名度与认可度不 高。②品牌国际化意识不强，国际化程度低。③品牌声誉不佳。中国品牌国际化的一个很 难被国际市场认可的原因是“中国制造”中的假冒、伪劣现象严重。在此情况下，如何选 择最适合我国企业的品牌国际化模式来进行有效的品牌管理就显得尤为重要。本文基于国 际贸易理论基础，结合浙江变频器品牌建设的特殊性，分析了浙江变频器国际化的战略路 径及营销策略，能够帮助企业决策层结合自身能力和优势，选择适合的国际市场进入方式 以及途径，充分利用国际市场资源，提升整个国际市场的品牌竞争力以及企业收益。 1 1 品牌国际化的贸易理论基础品牌国际化的贸易理论基础 11 品牌国际化的贸易理论基础品牌国际化的贸易理论基础 1.1 品牌国际化的国际贸易理论基础 英国最著名经济学家约翰·穆勒在其代表作《政治经济学原理》中提出相互需求论，将需 求导入国际贸易理论，用以说明贸易条件决定的法则。该法则认为，国际供求关系决定商 品的国际价值，在国际贸易发生以前，本国商品的交换比例由本国两种商品的生产成本比 例决定。国际贸易发生以后，从国外输入商品的价值不决定于输出国的生产成本，而决定 于输入国为输入一定量商品而输出商品的数量。 1.2 品牌国际化战略路径选择的主流理论框架 品牌国际化战略路径选择的主流理论框架由以下 5个部分有机组成。 1.3 品牌国际化营销策略的产业组织理论框架 品牌国际化营销策略的产业组织理论框架由以下 5个部分有机组成。 2 2 浙江变频器品牌国际化的特殊性研究浙江变频器品牌国际化的特殊性研究 22 浙江变频器品牌国际化的特殊性研究浙江变频器品牌国际化的特殊性研究 2.1 浙江省变频器品牌国际化的现实背景 浙江省变频器行业以民营企业为主，大部分企业规模不大，开始经营以代理国外变频器为 主，因此熟悉了行业动态，包括变频器类别、品牌、价格、生产技术、销售渠道、潜在客 户等。在此基础上由代理转变为自主研发，积累了基本的研发技术，由单一产品研发扩展 为多系列产品研发，在软硬件设计方面积累了丰富的经验，在本土的产品销售也取得了长 足的进步。但是由于民营企业规模小，技术进步慢，研发投入低，产品的影响力仅限于国 内或者长三角区域，后续的技术支持和服务的人员培训和管理不是很到位，营销策略也局 限于国内，海外市场几乎没有拓展。 2.2 浙江省变频器品牌国际化过程中的障碍和制约 浙江省变频器品牌国际化存在的问题一是观念的转变，由于变频器企业运营时间不长，在 产品的研发、生产、技术服务和销售等方面都存在一定的局限性，大多数企业都是小规模 民企，没有技术和资金实力走出国门，企业的市场开拓也局限于国内。问题二是产品的影 响力，虽然很多企业的产品的功能和性能都已经做得很优秀，价格也比国外的便宜，但是 产品的销售及后续的服务，产品的广告等不可能投入大量的资金，因此产品的影响力不足 以在国际市场上推广。问题三是民营企业的管理人员、研发人员以及技术服务人员的素质， 很多企业的以上人员没有经过专业系统的训练