标识牌解说效度对游客地方认同感和忠诚度的影响作用——以上海历史街区为例（一）.pdf

标识牌解说效度对游客地方认同感和忠诚度的影响作用 标识牌解说效度对游客地方认同感和忠诚度的影响作用 标识牌解说效度对游客地方认同感和忠诚度的影响作用标识牌解说效度对游客地方认同感和忠诚度的影响作用 ——以上海历史街区为例——以上海历史街区为例（（一一）） ————以上海历史街区为例以上海历史街区为例 （（一一）） 2016年 07月 04 日 摘要：摘要：文章将上海历史街区旅游解说系统中普及率最高的解说标识牌作为研究对象，通过 摘要摘要：： 标识牌解说效度、游客满意度、地方认同感、地方忠诚度、游客涉入、旅游经验这 6 个潜 在变量构建概念模型，研究标识牌解说效度对游客地方认同感与地方忠诚度的影响作用。 研究结果表明：(1)标识牌解说效度未能对地方忠诚度产生直接效应，只能通过游客满意 度和地方认同感形成间接影响；(2)标识牌解说效度对游客满意度与地方忠诚度具有显著 正向影响；(3)游客满意度和地方认同感对地方忠诚度的显著正向影响也得以验证；(4)游 客涉入和游客经验在概念模型中具有显著调节效应。 关键词：关键词：旅游标识牌，解说效度，地方认同感，地方忠诚度 关键词关键词：： [基金项目]本研究受上海市教委科研创新重点项目“世界遗产视野中的上海历史街区旅游 功能优化研究”(12ZS195)和 2015 年中国旅游研究院优奖计划专项基金项目“基于旅游数 字足迹的目的地景观关注度及共现效应研究——以上海 3A 级及以上旅游景区为例”共同 资助。 引言 引言 引言引言 在当前目的地市场竞争中，游客对目的地的认同感和忠诚度是提升旅游地竞争实力、获取 竞争活力的关键所在，同时也直接影响着游客的出游选择及重游决定[1]。因此，如何提升 游客地方认同感及其忠诚度就成为目的地营销宣传亟待解决的重要问题。西方学者 Lynch[2]在《城市意象》(The Image of the City)一书中指出，清晰且可识别的旅游环境 既能给予游客安全感，又能强化游客旅游体验，并增强其重游意愿与推荐意愿。同时，游 [3] 客更愿意给予认同感高、满意度强的目的地以正面评价，并形成积极的购后行为 。然而， 游客感知能力的有限性以及旅游消费活动的异地性，致使游客必须依赖旅游解说系统才能 [4] 顺利完成游览活动 。在此情况下，旅游解说系统因具有沟通游客与目的地的桥梁作用而 [5] 引起了研究者的深入关注，并逐渐成为目的地诸要素中不可或缺的组成部分 。 现有研究指出，一个有效的旅游解说系统不仅能为游客提供服务信息，以协助游客认知目 的地旅游资源价值之所在[6]；能有效增强游客对目的地的认同感与忠诚度，满足游客寻求 [7] 愉悦感、求知感的深度体验 。然而出于不同动机与意图，官方与游客对目的地的关注与 感知并不一致，官方利用解说系统传递的旅游信息与游客所接收的旅游信息也存在一定差 异，这使得旅游解说系统所蕴含的服务、教育、管理等诸多功能被不同程度地遏制。因此， 深入研究旅游解说效度能使解说系统所传递的信息更加符合游客意愿与需求，同时也能增 强游客对目的地的认同感及忠诚度。从现有文献来看，虽然旅游解说效度的重要性已逐渐 得到国内外研究者的认同，但相关研究成果鲜见于各刊物；受具体研究情境的影响，旅游 [8] 解说效度与游客重游意愿的稳健性正向关系仍存在较大争议 ；在为数不多的旅游解说效 度研究中，学术界对旅游解说效度与地方认同感和忠诚度的作用机理缺乏完整、直接的描 述。因此，进一步开展相关研究，不仅能对旅游解说效度做出有效判断，而且能使解说服 务更加满足游客对目的地的认知需求。 基于此，本研究以旅游解说系统中普及率最高的解说标识牌为研究对象，选取标识牌解说 效度、游客满意度、地方认