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浅谈市场营销组合 【摘要】　 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。它是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。 市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 【关键词】 市场营销 营销组合 市场 策略 产品 市场营销的含义 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。美国营销学专家卡里顿进一步认为，企业的营销经理应当是“各种市场因素的组合者”，是各项市场手段的“决策者”，是组合市场营销的“艺术家”。 所谓市场营销组合，是指企业可控制的各种市场手段，包括各类产品设计、价格定制、分销渠道、人员推销、广告和其他促进销售方式等优化组合与综合应用。鲍敦认为，一个企业运用系统方法进行营销管理时，应当针对不同的内外环境，把各种市场手段，进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用。 市场营销组合因素 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、分销渠道（Place）、价格（Price）、促进销售（Promotion），因为这些英文词的头均为ｐ，所以简称为“4ｐ”，市场营销组合，就是4P的搭配与组合。它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。 简述如下: 第一、产品（product）代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。 　　第二、价格（pricing）代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必须能够产生利润，其次，当竞争对手推出类似产品时，这个价格必须能够调整而且有竞争力。 　　第三、分销（place）或营销渠道指将产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中的整个过程。它是由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。 第四、促销（promotion）指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果。 市场营销组合策略的特点 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。 市场营销组合的特点简述如下： 第一.营销组合因素的可控性。 市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过 市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。 第二.市场营销组合的动态性。 制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。 第三.市场营销组合策略的复合性。 企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P 所包含的因素也有一个组合问题。 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，4Ps是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 第四.市场营销组合策略的统一性。 各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。 市场营销组合的作用 在现代市场营销学原理中，营销组合具有特别重要的意义，企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用