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第六讲 公众心理分析 主要内容： 一、公众知觉、需要、态度分析 二、公众流行、流言、舆论分析 一、知觉.需要.态度 （一）知觉 1、知觉的概念 大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2、知觉的选择性 在知觉过程中，为清晰反映对象，总从许多事物中被动或主动选择知觉对象，这就是 知觉的选择性。 1.客观原因：知觉对象本身的特征；背影的差别；对象的组合。 2.主观：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。 3、知觉的偏见 人们在感知事物时，由于特殊的主观动机和外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印 象。 引起原因：一是首因效应（第一印象）、二是近因效应、三是晕轮效应（以偏概全）、四 是定型作用。 （二）需要与公众行为 1.需要的定义 是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 2.马斯洛需要层次理论 三方面内容：人类有 5 种基本需要，需要是有层次的。 2、需要的五个层次 ①生理的需要 低层次 ②安全的需要 ③社交的需要：归属和爱的需要 ④尊重的需要 高层次 ⑤自我实现的需要 3、五种需要的排列关系 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排或一个阶梯。 4、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人有许多需要。 （三） 态度与公众行为 1、态度及其结构 （1 ）态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感 的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比 较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 （2 ）态度的结构 认知、情感、意图三因素。 2、态度的特征 1.态度的社会性 2.态度的针对性 3.态度的协调性 4.态度的稳定性 5.态度的两极性 6.态度的间接性 3、影响和改变态度的因素： 1.社会因素 2. 团体因素 3.宣传因素 4.个性因素 4、霍夫兰的说服模式 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面： （1）说服者的条件 （2 ）信息本身的说服力 （3 ）问题的排列技巧 二、 流行、流言以及舆论 （一）流行 1、流行的概念： 流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某 种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓 “一窝蜂”现象。 流行有三方面的涵义 （1）流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。 （2 ）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。 （3 ）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。 •2、流行的特点 •一是新奇性 •二是时效性 •三是周期性 •四是两极性。 •3、追随流行的心理原因 •一是从众与模仿 •二是求新欲望 •三是自我防御与自我显示 •四是追随流行有个别差异 （二）流言 1、流言的定义及类型分析 流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们心中相互传播的一种特定的虚假 的信息。 类型：一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻击流言。 2、流言传播的消极影响 流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞， 成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。 3、流言内容变化的特点 流言内容变化经过以下三阶段：一般化、强调、同化。 4、流言的制止 （1）建立流言研究机构 二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国 流言研究者纳普（Nape ） 根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对从事公关工作的启发： 1）提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。 2 ）使人们对领袖人物具信任感 3 ）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报 4 ）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。 5 ）防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理 的条件。 6