第3章-如何分析调研营销环境.ppt

开篇案例 日本企业如何从大庆油田发现商机 上世纪60年代，日本非常重视中国石油产业的发展。出于战略需要，中国对新发现的大庆油田具体情况采取了比较严格的保密措施。然而，由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团调研专家的手里变成了极为重要的经济信息，通过精密的市场调研，三菱财团逐渐获得了准确的市场信息，从而揭开了大庆油田的秘密。（具体内容见教材） ;;目 的：;一、宏观营销环境 （PEST）;政治法律环境：;政治法律???境：;;社会文化环境：;;政治 P （包括法律）??;; 二、微观营销环境;微观市场营销环境;;市场营销渠道：;营销中介：;顾 客：;竞 争 者：;公 众：;三、如何进行市场营销环境评价;相关环境 —— 在总体环境中，与企业营销活动相互作用、 相互影响的局部环境;例 : 某电视机生产企业;确定相关环境 ;评价机会与威胁 ;环境威胁矩阵 ;评价营销环境;理想业务：抓住机遇，迅速行动 冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展 成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件 困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境;企