第4章 消费者信息处理及决策理论.pptVIP

第4章: 消费者信息处理及决策理论;消费者信息搜索行为与介入度;消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。;“消费者介入”理论; “介入”的概念早在1965年就由H. Krugman(1965)提出，但直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生巨大影响。西方消费者介入研究多集中在理论要义的概念界定(主要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入性质、介入级别或强度等)、理论模型和度量模型构建、实证研究等方面，介入模型研究也是建立在对相关产品或服务、兴趣、特定活动的一般性介入问题的层级式概念化基础上(Day et al.，1995)。Zaichkowsky(1985)认为，介入有三个基本的衡量因素：一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映评估消费者介入的程度；二是介入方向，以反映面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；三是介入的持续性，用于区分持久介入和情态介入。因此，介入与消费者的价值观和自我概念有关。介入本身包含不同的特性，作为决策模型的决定因素，它与熟悉程度或者问题解决方法中作为变化基础的预先知识相比是一个更加复杂的概念。;比如购买一辆“小汽车”与购买一包“方便面”的决策。前者需要消费者对商品的性能、质量、价格、消费环境、使用技能等等方面进行很高程度的关注，购买决策过程比较复杂