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本章教学目的知识要求1.了解汽车产品整体概念；2.掌握汽车产品组合策略；3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略；4.掌握汽车产品的品牌策略。能力要求1.能制定汽车产品的组合策略方案；2.能根据汽车产品各生命周期的特点制定相应的营销策略；3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应方案。第一节 产品与产品组合1.产品概念1）产品的意义狭义的产品（人们通常理解的产品）概念： ——是指具有某种特定物质形状和用途的物品，即看得见、摸得着的东西。广义的产品（市场营销学认为的产品）概念： ——是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，即“产品整体概念”。 GB/T9000系列标准对产品的定义为： ——“活动或过程的结果”或者“活动或过程本身”。 这里，产品的意义既可以指有形的各种实物；也可以是无形的，如服务、软件；还可以是有形与无形的组合，如一台由相关软件控制的电脑。 产品=有形的产品+无形的产品+有形和无形产品的组合。 产品=需要的实物+需要的服务无形产品的价值 重积累；重创新；重垄断；高价值；高渗透；无磨损。无形产品的类型 产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略等。2）汽车产品概念 ——是指向汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物。 包括：汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等。3）产品整体概念①产品整体概念4层次说 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品4个层次。 核心产品层（也称实质产品层） ——是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品层 ——是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品层 ——是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。心理产品层 ——是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费实际上是消费者生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重。 ②产品整体概念5层次说核心产品层；形式产品层；期望产品层；延伸产品层；潜在产品层。4）汽车产品整体概念汽车产品整体概念，也称广义的汽车产品概念，由5个层次组成。第一层：汽车核心产品层（汽车实质产品层） ——是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车，并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足以车代步的需要。 第二层：汽车形式产品层 （汽车基础产品层） ——是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志：质量水平；外观特色；汽车造型；汽车品牌。产品的基本效用只有通过某些具体的形式才可能得以实现。 第三层：汽车期望产品层 ——是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的东西。实际是指一系列的属性和条件，如汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层） ——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量保证、售后服务、维护保养等。 附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该项需要相关的一切。 第五层：汽车潜在产品层 ——是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进在内、最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状况的汽车产品。 如自动驾驶汽车；水陆两用汽车等。2.产品组合1）汽车产品组合概念 ——是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。产品线：是指一组密切相关、相类似的产品，即在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观的产品就是一个产品项目。产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。 汽车产品组合一般由若干汽车产品线（汽车产品系列）组成。 汽车产品系列是指密切相关的一组汽车产品，由若干汽车产品组成。 汽车产品品种是指汽车企业生产和销售汽车产品目录上的具体汽车品名和汽车型号。2）汽车产品组合的类型产品组合包括宽度、深度、长度和关联度等概念。汽车产品组合的宽度 ——是指一个汽车企业生产经营的汽车