跨国公司的营销管理.pptxVIP

第6章 跨国公司的营销管理 ;6.1 国际市场细分及定位 ;一、国际市场细分的作用 ;国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 两个层次的含义： 　（1）宏观细分：世界上有众多的国家，企业进入哪些国家或地区市场有利 　（2）微观细分：企业进入某一国外市场后，选择满足一个或几个细分的子市场的需求 ;国际市场细分的目的：有效开展跨国营销活动，顺利进入并占领目标市场。 国际市场细分的作用： ???? 有利于产品的市场定位，满足目标市场的顾客需求 ?? ? 有利于捕捉市场营销良机，降低跨国营销成本 ??? 为制定正确的营销策略提供依据，提高进入国际市场的效益;二、国际市场细分的标准 ;2.经济标准 按国民生产总值、人均收入、经济发展阶段、工业化程度、城市化程度等对不同国家的市场进行细分，如发达国家、中等收入国家、新兴国家等。 经济标准细分与地理标准细分相比，主要缺点在于这样选择的目标市场可能比较分散，从而不便于合理组织国际货物储运、国际渠道、国际售后服务等，也不便于跨国营销管理。;3.文化标准 按语言、教育水平、宗教信仰、价值观、生活方式、文化习俗和社会组织等对不同国家的市场进行划分。　　　　 消费者的偏好、购买行为和需求特性等，通常与文化因素有很大关系。国际市场文化细分的优点是有利于文化性较强的产品，如服装、食品、艺术品和文具等。 文化标准与地理标准相比，缺点也在于由此选择的目标市场可能比较分散。与经济标准细分相比，缺点则在于同一细分市场中不同国家在经济发展水平上可能相差很大。 ;? 4.组合法标准 将地理、经济和文化标准组合起来细分国际市场；按国家潜力、竞争力和风险三个方面对各国市场进行细分。 细分国际市场的标准不是一成不变的，而是经常随客观条件的变化而发生变化；也不是分得越细越好，过细会增加产品种类和营销成本。 因此，跨国公司应当根据客观条件的变化以及自身的能力不断进行调整。 ;三、国际市场的定位 ;国际市场定位的过程： →细分国际??场 → 筛选和确定目标市场 →评估进入目标市场的能力 →确定目标市场策略和营销策略 ; 国际目标市场营销策略主要有三种： 1.无差异性营销策略： 以统一的标准化产品去适应各个目标市场的共同需求。 无差异性营销策略着眼于消费者或顾客的同质性，而不考虑需求的差异性。 　 优点：通过大批量生产和标准化的营销活动，可以降低生产和营销成本，实现规模经济效益 　 缺点：导致竞争激烈；忽视差异性，丧失市场机会 ;2.差异性营销策略： 针对不同目标市场提供不同的产品，满足不同国家或不同类型消费者的需要。 　　差异性营销比无差异营销可创出较高的销售额，但同时也会增加营销难度和生产成本。 一般只有少数采取高度分权化管理的跨国公司才能实施这种策略。 ;3.集中性营销策略 选择少数几个国外细分市场作为目标市场，实行有针对性的营销策略，集中力量争取在这些较小的细分市场上占有较高的市场份额。 　　优点：专业化经营，节省费用，增加盈利，并提高企业及其产品的声誉。 　　缺点：放弃进入其它市场机会；风险较高。 　 采用这种策略的多是企业内部资源有限的中、小型跨国公司。 ;五、影响国际目标市场营销策略的因素;3、产品的生命周期 　 新产品－无差异营销 成熟期－差异性营销 衰退期－集中性营销。 4、市场的同质性 　同质性市场－无差异营销 　差别性市场－差异性营销或集中性营销　　　　 5、竞争对手的营销策略 　 对手无差异营销－差异性营销或集中性营销 　 对手差异性营销－差异性营销或集中性营销 ;6.2 国际市场营销策略 ;国际市场营销策略是企业的营销策略在国际市场上的综合运用。 跨国公司制定国际营销策略是以跨国经营战略为基础的，实行多国市场战略的公司，倾向于根据不同市场的具体情况制定相应的营销策略；实行全球市场战略的公司，倾向于世界范围内营销策略的标准化。 ;一、国际市场产品策略 ;国际市场产品策略包括三种形式 （1）产品标准化策略 直接扩散：产品不做任何改变即进入国际市场 具体有两种方式： 产品和促销的直接延伸。如可口可乐公司在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的。 产品直接延伸，促销改变。如自行车在不同国家的用途和使用环境有所不同，需要在促销方式上作必要的调整。 ;（2）产品差异化策略 产品适应：改变产品以适应当地市场的需求或偏好 （3）新产品开发策略 产品发明：发明或创造新的产品以占领国际市场 ;二、国际市场价格策略 ;