天府可乐品牌营销方案.pdfVIP

天府可乐品牌营销方案 前言： 在制定产品重新上市后的一系列常规营销活动计划 前，当务之急是进行上市前的造势，这对产品上市后是否能 一炮打响至关重要，春节前后是最佳时间窗口，不可错过。 一、市场分析 目前国内碳酸饮料市场体量庞大，市场规模在高位平稳 有序发展，总体呈现出“高、大、全”的特点，即垄断程度高、 市场体量大、品类供应全。 2013 年全行业销售收入达到了 782.02 亿元， 行业利润总额为 40.43 亿元，其中两大巨头的 市场占有率达到了 80% 以上，可口可乐占有率为 45% ，百 事可乐占有率为 38% 。在高度垄断的成熟市场进行商业拓展 不可谓不难，但天府可乐与其他新兴品牌相比具有独特的底 蕴和优势，进行 SWOT 分析后得出以下观点： SWOT 分析 优势： 天府可乐曾是国内碳酸饮料市场霸主，在产品竞 争力上无需自证，若策略得当，重新占领市场指日可待。 劣势： 碳酸饮料的主力消费群体是青少年，但 00 后甚 至 95 后群体对天府可乐品牌认知度较低。 机会： 天府可乐有庞大的老客户群，之前由于非产品原 因导致退市，至今仍有相当多人怀念天府可乐的味道。 威胁： 传统巨头在碳酸饮料行业的垄断程度高，大量消 费者已形成品牌依赖。 根据分析结论，我们将权衡利弊之处制定针对性营销策 略，发扬 优势 、把握 机会 、扭转 劣势 、减轻 威胁 。 二、营销策略 （一）策略概述 天府可乐重新上市，意味着要重新建立品牌、渠道和消 费者信任，面对国内如此庞大的消费市场，其必然需要一个 过程。在战略上应从大本营成渝地区出发， 先站稳成渝市场， 再逐步向大西南片区和全国扩展，在宏观方向上相信公司领 导早已高瞻远瞩进行了战略部署。在营销策略上，当下天府 可乐面对的市场环境与曾经的辉煌年代已完全不同，若不采 取非常规营销手段，重新打开市场的难度必定不小，同样是 民族碳酸饮料品牌的“健力宝”自衰落以后就再难重现当年辉 煌便是最好的反例，至少从品牌营销的角度来看，其策略是 失败的。基于这样一种市场环境，我们在合理制定高效的常 规营销手段基础上，必须配合以必要的非常规营销手段，才 能事半功倍，以最快的速度达成我们期待的商业愿景。 （二）具体策略 1. 4P“ ”策略： 产品（ product ）： 天府可乐的早期拥趸以 80 后为主体，初 期产品线也应以 80 后耳熟能详的“天府可乐”、“百柠汽水”等 畅销老品牌为主来打开市场，后期再逐步迎合市场研发新产 品，产品包装以塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、现调饮料机同步 上市。 价格（ price ）： 天府可乐的假想敌必然是两大巨头“可口可 乐”和“百事可乐”，所以零售价也应与其持平，定价过高会影 响销量，定价过低会影响品牌。 渠道（ place ）： 快消品行业渠道为王，渠道是一切的基础， 此处无需赘言。值得一提的是，必须重视学校和网吧等年轻 群体集中但却容易被忽视的渠道，年轻受众决定品牌未来。 促销（ promotion ）： ①免费促销：在商业中心和高校等场所免费赠饮； ②惠赠促销：进行买就送小礼品和“开盖有奖”等活动； ③折价促销：在商超卖场不定时进行购多件即打折等优惠； ④抽奖促销： 在人流集中地摆放展台， 进行购买抽奖活动等； 2. 网络话题营销： “加多宝”在08 年地震后以“捐款一亿”为噱头，依靠网络 推手成功营造了一起广告史上的经典案例，开创了“加多宝” 直至今日的辉煌，由此足见话题营销的威力，在新时代下做 品牌营销如果能不失时机且恰到好处的发挥互联网的力量， 或许将给品牌带来意想不到的传播价值。 提前造势： 前言中提到，在制定产品重新上市后的常规营销 活动计划前，当务之急是进行上市前的造势。我们不妨营造 一起互联网事件，以“ 80 后的集体回忆”为传播点，堆