客户需求研究方法讲解.pptVIP

项目具体设计 I. 访问问卷的设计要点 II. 访问提纲的设计要点 决定所需的信息 确定调查采用的方式 / 研究方法 确定每个问题的内容、措词及结构 确定问题的顺序 确定问卷的格式和排版 测试问卷 与开发商 / 内部 沟通 常见研究方法有入 户、街访、定点拦 截、电话访问等。 每一种方法对问卷 设计都有影响 开放式 封闭式 半开放式 问题之间具有逻辑 性，联系越紧密， 被访者思考越仔细 ，信息越全面 是否太多问题 是否有遗漏 是否易于执行 找错误 问卷设计步骤 PART 3 客户需求研究流程与方法 1 Tips 提问具体，切忌一题二 问或多问 2 题干通俗易懂，无生 僻词语 不要“过头” 3 不要过多假设、引导 4 5 选项设置“MECE” 6 问卷预先内部试 访 7 设置简单开场白 第二人称法 8 尽量少的开放题，置于 问卷结束时 9 傻瓜问卷 10 问卷设计要点 PART 3 客户需求研究流程与方法 项目具体设计 I. 访问问卷的设计要点 II. 访问提纲的设计要点 定性提纲 VS. 定 量问卷 深访题纲 理性 + 感性 结构 = 考虑一下，解释，讨 论，发挥，说出更多的东西 .... 提问方式 = 深入，详细 问题或要点 = 开放式 间接的方法 / 技巧，游戏 – 引 出一些深层的、浅意识的想法 ，感知，动机 定量问卷 理性为主 结构 = 对所列问题给出答案 提问方式 = 快速回答 问题 = 直接 , 封闭式 直接的方式 - 得出具体量化的 属性特征、数量关系与数量变 化 PART 3 客户需求研究流程与方法 定性提纲设计步骤 决定所需的信息 确定大纲主要部分 / 模块、时间 确定每个部分的主要问题 确定每个问题询问的程度 设计每个问题询问方法（技巧、语气） 大纲试访 充分讨论，识别重点 问题树 MECE 不一定全部都需要“ 打破砂锅问到底” 是否易于得到 想要的答案 修正改进 PART 3 客户需求研究流程与方法 1 问题设计“细致入微” 2 给主持人充分的提示 3 4 设置简单开场白 “为什么”不是越多越好 Tips 提纲设计要点 PART 3 客户需求研究流程与方法 项目具体执行 I. 定性执行技巧 II. 定量质量控制要点 在访谈客户时，大家认为应注意哪些方面？ 讨论。。。。。 ? 对访谈执行人哪些要求？ ? 过程中有哪些访谈技巧？ ? 访谈过程中会出现哪些突发问题？如何解决？ ? … … 比如： 投射技术 ? 焦点转移法 ? 造句法 ? 类比法 ? 联想法 ? 梦境法 ? … ? 角色扮演 ? 绘图法 ? 拟人法 ? 图片检索法 语言类投射法 活动类投射法 定性执行：投射技术的运用 即创造一个模拟环境 ( 语言 / 情景 ) ，将参与者置于其中，期望获得一些 通过直接提问无法获得的信息。 更多用 于深访 更多用于 座谈会 PART 3 客户需求研究流程与方法 投射技术应用举例： ? 焦点转移法：特点是将讨论的焦点从受访者自己变成他人。 对商铺经营者而言， 直接询问收入水平。 得到的结果水分很大 “在您周围有没有和你经营状况差不多 的朋友？ ( 如果有 ) 您觉得他们在向陌生人介绍收 入时候会多说，还是少说？ 少说 / 多说，大致多少？比如一年收入 来衡量的话” ? 类比法：特点是将讨论的焦点推想成受访者熟悉的事物。 “如果我们把这个产品比作动物，您觉得最有可能是什么？那这个产品和这 个动物哪些相近点，哪些不同点？” ? 图片检索法：特点是针对主题，邀请受访者在给出的图片中，选出最适合主题的图片 ? 拟人法：特点是将讨论的焦点人格化。 “我们这里的两个户型产品突然变成了两个人，您觉得这两个人是什么样子 的？ ( 性别 / 年龄 / 职业等 ) ，他们会和什么样的人交朋友呢？假定同时向你走来 ，您先和谁打招呼？…” PART 3 客户需求研究流程与方法 访谈过程中技巧 (1) ：主持人性格、 角色和主持能力 性格条件 ? 有能力使访