第五章旅游市场细分XXXX 9学生2.pptVIP

? 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群 的需求，提高产品的竞争能力； ? 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； ? 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 2020/4/2 33 典型案例：万豪酒店集团 早期的四种代表品牌： 公平 —— 服务于销售人员 庭院 —— 服务于销售经理 万豪 —— 服务于业务经理（已经成家立业的 人士） 万豪伯爵 —— 公司高级经理人员 2020/4/2 34 典型案例：万豪酒店集团 （三）集中性市场战略 ? 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的 细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场 上得到较大的市场占有率。 ? 适合资源薄弱的企业； ? 经营者承担的风险较大。 营销组合× 细分市场 A 细分市场 B 细分市场× …… 细分市场 N 集中性营销战略 链接：酒店式公寓目标市场的选择 ? 酒店式公寓是一种既有家的感 觉又能享受高品质的酒店服务 的居住类建筑。因此，其目标 消费者应当是有这两方面需求 的人群。主要有以下几个方面 的人群可作为酒店式公寓的目 标消费者： ? 年轻人。许多年轻人都 乐于享受酒店式公寓的 便捷生活，主要有城市 白领、家居办公一族。 酒店式公寓面积一般较 小，总价相对不高，对 购买力相对低一些的年 轻人来说，负担不会太 重，也不会对今后的生 活造成影响 第一节 旅游市场细分 第二节 旅游目标市场选择 第三节 旅游目标市场定位 营销视野 : 定位的起源 ? “定位”一词是由两位广告经理 艾尔 · 列斯（ Al Ries ） 和杰克 · 特劳特 （ Jack Trout ）提出而后流行的。他们把定 位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义 如下： 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一 家公司，一所机构，甚至一个人 …… 但定位的对象不是产品 ，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客 的大脑中确定一个合适的位置。 一、旅游市场定位的含义 2020/4/2 42 典型案例：旅游城市的定位 二、旅游市场定位的过程 （ 1 ）组织定位 （ 2 ）产品线定位 （ 3 ）单一产品定位 确定定位的层次 2 确定产品和服务的特征 ? 市场定位图 例： 游离于高端及中低端综合品牌定 位之间 运动品牌可分为四类：国际高端综 合品牌、国际高端专业品牌、国内 中低端综合品牌、国内中低端专业 品牌，李宁当前的定位徘徊于国际 和国内综合体育品牌 之间。 3 确定定位位置 中国可乐市场 三巨头定位图 从上图中我们可以明显的看出，非常可 乐目标市场设定为二、三线城市，营销 战术上采用低价进攻，这种策略并无不 当之处，这样的策略依目前的竞争环境 来看，算得上是营销上的神来之笔。 首先，它避开了在一级城市与可口、 百事的正面冲突 其次，它以低价策略很快就在全国的 二、三线城市攻下了约 10% 的占有率。 ? 强化与竞争对手的现有位置 ? 针对市场需要重新定位 ? 回避定位 4 定位选择 ? 强化与竞争对手的现有位置 ? 针对市场需要重新定位 ? 回避定位 5 实施市场定位 案例 : 假日集团的多市场定位 ? 假日酒店 ? 假日庭院酒店 ? 皇冠假日酒店 ? 假日快捷酒店 ? 假日度假区 案例：进入市场空档 ---- 小旅行社的定位 上海 18 家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了 联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的 承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游 中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点 和做法是： 18 家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南 西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近买票，不 与市中心大旅行社抢客源的原则 三、旅游市场定位的方法 （一）常用方法 1 ．根据产品特色或是特殊用途进行定位 这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的 某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某 种或某些利益去进行定位。 2 ．根据“质量——价格”定位 “质量——价格”反映了消费者对企业产品实际价 值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。 此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质高 价低。 3 ．根据产品使用者进行定位 是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动， 以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点， 激发顾客的购买欲望。 4 ．借助竞争者进行定位 这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望 较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来 实现自己的形象定位。 （二）创新方法 1 ．蓝海策略 “蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外 风行的一本管理畅销书《蓝海战略》，书中将已知市场和 未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。 “蓝海”用来描述更宽、更