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品牌之同与不同 （原文2008 年首发于西西河） 山远空寒 品牌的同与不同可以由三个角度来讨论，企业、消费者和细分市场。可以联系到产品不 同，不同策略与市场细分的概念以及相互关系。消费者为什么选择 A 品牌而非B——因为不 同。这不同可以是价格，质量，产品功能不同；也可以是商品摆放位置不同，心情不同，感 觉不同。“不同”在品牌中所扮演的角色极为重要，可以决定品牌的成败。本文尝试由学术 角度展示品牌之同与不同的三个角度，以后再举例。 品牌的不同与企业之间的关系：品牌的不同源于企业的资源，能力，策略的不同；同时 品牌的不同包含产品不同。前文说过，品牌是建立在一系列因素上的旗帜。不同品牌间的这 些因素的比较就是由企业角度来看的同与不同。由企业角度来看，这些因素中的资源，技术， 管理，地理位置等是不同的，而这些不同又反映出产品、品牌的不同，从而影响到消费者的 购买决策，大致可参考下图。这些因素的不同很大程度上决定了品牌策略与目标市场的不同， 以及品牌核心的选择。这不同既是消费者做出购买决策时的重要考量，也是经营者最关心的 问题之一。而这些同与不同是如何形成的，又怎样发展变化，并与企业的经营策略如何相互 影响是学者们长期关注的话题。 来源: Swink, M and Hegarty, W. H.(1998，p.385) 此图说明企业的能力和产品不同之间 的因果关系、 自上世纪中，史密斯最早提出“产品不同”以来（Smith,W.R.,1956），这个词已逐渐成 为市场学的核心概念之一。随后的 1980 年代，学者提出商业竞争中的“不同”策略（Porter 1980,1985），近来“不同”策略已成为品牌策略的两个方向之一(Riezebos, R., et al., 2003) 。需要说明的是，“低成本”被单独列出，不包括在“不同”策略中。大量的研究集 中在企业的经营策略与结果之间的关系。波特 (Porter)认为企业不能将其策略焦点集中在单 一的经营策略中，而把其他策略排除在外。比如只用低成本、“不同”策略或行业竞争策略 三者之一（Porter,1980）。有些学者证明了他的这一论断，通过研究发现将低成本与“不同” 策略同时使用，经营效果好 (Miller and Friesen, 1986a;Kim and Lim, 1988; Robinson and Pearce, 1988; Roberts et al., 1990; Bush and Sinclair, 1992; Miller and Dess, 1993; Wagner and Digman, 1997)；而也有些研究证明专注于一个策略时，效果好 (Hambrick, 1983; Dess and Davis, 1984; Calingo, 1989)。在汽车行业，有人将汽车的二十五个不同点分三 大类以图表列出并比较 （Tay, H. K., 2003) ，强调不同策略在汽车行业的应用并比较不同 生产商和市场的不同。在银行业，有文章在调查了新英格兰地区的 441 家中小银行之后，发 现低成本策略是当地中小银行的首选，另两种策略则很难实施（Powers, T. L. and Hahn, W., 2004）。一言以蔽之，“不同”策略已被学界和企业长期研究、实践，由不同策略发展到品牌 的不同策略，经历了 20 年。 接下来由消费者角度看“不同”。 消费者眼中的品牌不同包括产品不同 （如下图）与品 牌形象不同，品牌形象的不同是经过一系列的市场沟通逐渐形成的。这里透过在市场沟通过 程中强调品牌的不同需要注意的两个问题，来帮助理解消费者眼中的“不同”。通常，消费 者购物时会比较品牌、产品之间的同与不同，而企业的广告宣传活动也在加深和强调这些 “不同”（包括物理和心理学上的）。不过，在试图做广告加深这些“不同”之前，有两个问 题需要弄清楚。 来源: Swink, M and Hegarty, W. H. (1998，p.380)，根据Mintzberg (1988)的定义。 一个是购买决策的关联程度（involvement）。根据关联程度的深浅，购买决策的过程不 同，消费者的关注点“不同”，企业所选择的广宣媒体和投入比例也不同。 High involvement Low involvement Significant