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关于分众传媒的运作模式分析 引 言 今天的市场行销领域，大片的广告被打到错误的受众身上，这一现象每时每刻都在 发生，产品和市场被不断细分和定义，目标受众的轮廓更为清晰，传统的线上媒体使资 源大量地被浪费，现在已经开始从大众行销向分众行销转变，当品牌的市场策略都开始 从广泛受众转向一些特定的族群时，媒体也应有相应的转变。在这样的大环境下，分众 媒体的兴起是必然的，它将广告信息更为准确和有效的传递给目标受众，降低广告主的 成本。通过对分众媒体的研究，挖掘其更为广阔的市场空间，对于促使媒体投资更趋向 于经济化和合理化有着一定的意义。 一、分众传媒简介 分众传媒 （Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的 媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品 或品牌的领先消费群或重度消费群。 　　2003 年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效 果博得消费者和广告客户的肯定。 　　2004 年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决 策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前， 这一媒体网络已经覆盖全国约 106 个城市，超过 5000 个卖场和零售点。 2005 年 7 月分众传媒成功登陆美国 NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一 股，并以 1.72 亿美元的募资额创造了当时的 IPO 纪录，目前市值超过30 亿美元，是纳 斯达克中国上市公司龙头股。 2005 年 10 月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场 90%份额的框架媒介，进 入社区平面媒体领域， 目前进入约10 万部电梯，日覆盖约4500 万中高收入人群。 2006 年 1 月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，覆盖全国 75 个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。 　　2006 年 3 月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动 “分众无线”手机广告 媒体品牌。 2006 年 4 月底，分众传媒正式推出户外 LED 彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行 进路途。 2007 年 3 月，以2.25 亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好 耶公司，进入网络广告营销市场。 二、分众传媒的运作模式分析 （一）分众传媒的业务板块 分众传媒的业务线共分为四大板块：商务楼宇业务、卖场终端业务、公寓电梯业务 以及手机终端业务。 -1- 四川师范大学文理学院管理系本科毕业论文 1、商务楼宇业务 1）指通过商务楼宇联播网在电梯内或电梯等候厅内进行 LCD 传播所产生广告收入。商 业楼宇联播网，包括户外 LED 网络和电影院广告网络。2003 年分众推出该业务，目 前仍然为分众的主打业务，收入比例规模超过 50%。2006 年通过收购聚众传媒，以 几乎垄断的优势扩大了市场份额，该业务规模有了明显提升。 2）媒体定位：锁定中高收入商务群体；25-50 岁之间核心消费人群的重度覆盖；令媒 体投资更趋精确化及有效化。 3）媒体形式：主要位置在电梯内或电梯等候厅内；硬件设施主要是在电梯口采用 17 英 寸液晶 LCD 以及在较大空间内采用42 英寸 PDP。 4）媒体优势：30 秒广告 CPM 成本仅为电视的 1/10；在消费的空间和时断能刺激购物行 为。① 2、公寓电梯业务 1）主要指中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇中通过平面看板所产生的广告收入。05 年四季度，收购框架媒介后，该业务计入分众财报。而框架媒介当时占据全国电梯 平面媒体市场 90%份额，该业务的收入规模也因此跃居分众内部第二业务。 2）媒体定位：锁定中高收入群体，准确传播品牌资讯。 3）媒体形式：覆盖中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇；悬挂于电梯内几电梯等候 区墙壁上；标准尺寸的平面看板（424mm×570mm）；高相素平面制作画面。 4）媒体优势：①强制性：人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一 定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告，24 小时不打折的效果；②针 对性：受众年龄主要位于 25-45 岁之间，受众家庭月收入大于 7000 元，每天覆盖 2500 晚中高端家庭消费者； ③实效性：广告