营销策划实训指导书.docVIP

营销策划实训指导书 夏雪峰 编著 芜湖职业技术学院 2015年9月 前 言 营销策划是市场营销专业核心专业课程之一，也理论与实践并重的一门课程。本营销策划实训指导书旨在加强营销策划的实践教学，将营销策划理论与实践相融合，以提升学生的营销策划实践技能，为今后走上营销策划相应的工作岗位提供理论与实践知识的支撑。 本营销策划实训指导书共有六个实训项目，分别是策划团队CIS策划、芜湖市“新时代”商业街市场定位策划、“傻子瓜子”产品策划、芜湖市“东方龙城”房地产价格策划、“古南丰”酒业芜湖市场渠道策划、芜湖市欧尚超市“圣诞节”促销策划等。实训项目的选取注重能让学生感受“真情实景”，都是学生可以感性认识的题材，充分强调应用性、可操作性、实践性的特点。学生只要完成其中两个实训项目，实训项目一是必须完成的，时间在开学后1-5周内；实训项目二至六，学生可根据具体情况选择完成其中一项，时间在6至11周。学生综合成绩根据两个项目的成绩评定，两个项目成绩各占综合成绩的50%。 本营销策划实训指导书由夏雪峰编著，在编写过程中参考了大量专家、学者的资料，在此向他们表示感谢！ 编者 2015年9月5日 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 实训项目一：策划团队的CIS策划 1 实训项目二：芜湖市“新时代”商业街市场定位策划 6 实训项目三：“傻子瓜子”产品策划 10 实训项目四：芜湖市“东方龙城”房地产价格策划 15 实训项目五：“古南丰”酒业芜湖市场渠道策划 19 实训项目六：芜湖市欧尚超市“圣诞节”促销策划 24 PAGE 28 实训项目一：策划团队的CIS策划 一、实训目的 通过本项目实训，使学生初步了解市场营销策划的基础知识，理解营销策划的方法和思维知识，掌握营销策划书的制定并进行展示。同时，提高其收集整理资料的能力以及组织力、执行力、协调力和团队精神。 二、实训内容 1.组建策划团队 采用自主组建的方式，并给予一次调整机会。 2.形成策划方案 包括制定计划，任务分工，实施计划，形成策划书。 策划团队的CIS策划书至少要包括团队名称、团队目标、团队理念、团队LOGO、团队的方式、团队每个成员的特点、团队任务、团队分工、团队选拔和开除成员的标准、影响团队绩效的关键点等。 3.展示策划方案 策划团队CIS策划书要提交Word形式的电子版和纸质版，文案展示要提交PPT版，并事先已用排练计时，时间在5分钟以内。 三、实训背景资料 1.ＣＩＳ是英文corporate identity system的缩写。意思是企业的统一化系统，企业的自我同一化系统，企业识别系统。企业识别系统基本上有三者构成：1．企业的理念识别(mind identity简称ＭＩ);2．企业行为识别(behavior identity,简称ＢＩ);3．企业视觉识别(visual identity, 简称VI)。MI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质。BI是行为活动的动态形式，VI用视觉形象来进行个性识别。 CIS经历了一个从CI到 CIS的演进过程。CI（corporate identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。 2.CIS构成 企业识别系统构成要素，基本上有五者构成： （1）企业的理念识别（mind identity简称MI); （2）企业行为识别（behavior identity，简称BI); （3）企业视觉识别（visual identity，简称VI). （4）企业听觉识别 （audio identity，简称AI） （5）企业环境识别 （environmental identity，简称EI） 3.企业的理念识别 是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。换言之，企业理念是企业在开展的生产经营活动中的指导思想和行为准则。它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风和经营风格等具体内容。 4.企业的行为识别 包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育，员工的教育（如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等），生产福利，工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等。 企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动。主要可分为7种形象24项因素，包括： （1）技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发热心. （2）市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客服务周到，善于宣传广