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品牌延伸的风险 品牌延伸的风险 一个品牌的灭亡：舒立滋啤酒 ? 1872 使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒 ? 1947 成为美国的领导品牌 ? 1972 达到发展高峰期人生苦短，及时行乐 品牌之死：舒立滋啤酒 ? 1974 年为降低成本，将酿造时间 从12天减至4天；开始使用玉米 浆代替大麦芽。 ? 形象问题导致销量有些许下降 ? 1976 为对抗销量的下降的问题开 始 大规模降价／打折 ?（以上行动）导致人们视其为低档 啤酒, 销量继续下滑 ? 恐慌中，公司把广告宣传改成如 下：“啤酒嘛，就是舒立滋了！你 知道的！” ? 1978, 恢复配方及从前的广告宣传， 然，……（为时已晚）、 名誉、名誉、名誉！我的名誉已经一败涂 地了！我已经失去生命中不死的一部分。 莎士比亚 千金难买好名 唐吉诃德 案例：圣象地板的品牌策划 谁是圣象？ 国内强化木地板第一品牌 创始人彭鸿斌 总部设在北京，全国各主要城市有分公司 希望的品牌形象：力量、美感，并有一点神秘 在策划业，叶茂中大名鼎鼎 年纪不大，三十岁出头 两次荣获全国十大著名策划人称号 策划的项目有上百个，包括为圣象地板，飘柔，舒肤佳，春兰空调，美的空调进行的策划 其中为圣象地板的品牌策划已成为中国的经典策划 确定合作，一拍即合 策划由了解品牌形象开始 叶的思路：大象无形，大音希声；不强调产品的特性而强化品牌的主张与内涵；大品牌意识与气势 营销诊断与市场调研 80％靠脚，20%靠脑 项目组将办公室搬到圣象的会议室 在北京的建材市场通过走访经销商了解地板市场 访问企业中高层管理人员，了解他们对于市场的看法，对圣象的评价，和下一步工作的打算 各地市场与分公司的情况 结果：沉沉的两箱资料，厚厚的一摞笔记和三十盒录音带 消化资料：办公室里摊满了图片与文字 圣象的容貌越来越清晰，地板市场的脉络越来越明朗 品牌策划 重新定位圣象 现在的圣象 强化木地板第一品牌 将来的品牌 地板市场第一品牌 实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下 地板市场尚无第一品牌 品质一流 价格昂贵 高品质、高品位、富于价值感 自然、和谐、宽广、富于表现力 自由、独立、尊重、执着、人文 天地人象，万物合一 大象无形 品牌口号：让生命与生命更近些 形象：非洲原野中的大象 具体 企业改名 圣象装饰——圣象制造 美的经营/哲学的经营 为每块地板写一首优美的、富于哲理的诗 做有文化的商业 圣象品牌家族 圣象2000：地板市场第一品牌 圣象爱家：销量最大的中档地板品牌 波瑞：销量最大的强化木地板品牌 新品牌：进入新的市场领域 品牌塑造——广告 形象篇：非洲原野中的大象/自然、和谐、宽广、富于表现力/自由、独立、尊重、执着、人文 功能篇：小狗篇（特防潮）；钢球篇（耐冲击）；踢蹋舞篇（高耐磨） 策划实施之后 企业的评价 你们很客观 你们比圣象更了解圣象的产品 原来商业也可以做得这么有文化、这么有品位 太美了 年底总结时，被授与杰出贡献奖 《圣象品牌整合策划记实》 Brand Relationship of Haier 海尔的品牌关系：真诚到永远 品牌为旗 产品有缺陷等于废品：挥大锤的企业 以高质量创名牌 广告宣传：从实到虚，充分利用媒体报导典型故事 形象家族：产品的系列发展和延伸 价值而不是价格 服务为源 星级服务：从质量优势到服务优势 卖信誉而不是卖产品：满足甚至超出顾客期望 建立优异的顾客关系：海尔家庭，忠诚客户 名字重要吗？ “叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。” 莎士比亚 “莎翁说错了。一支玫瑰如果换了其它的名字就不会这样芬芳……这正是在 化妆品营销中取一个好名为什么那么重要的原因。 ” 艾?里斯＆杰克?特劳特 品牌的发展与构成 １、品牌的由来与发展 　　（1）西方品牌战略 国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－194